מפעל הפיס נוסד ב-1951, כאשר הפרס הראשון בהגרלה הראשונה היה 1,000 לירות... מבחינה רשמית, הבעלות על מפעל הפיס היא של המדינה, והוא מוגדר כחברה לתועלת הציבור. בשלב מסוים החליטה המדינה שמפעל הפיס יעביר כספים גם עבור בניית בתי ספר, מוסדות חינוך ורווחה וכיום זהו תנאי יסוד שעומד בפני מפעל הפיס כדי שיקבל היתר לנהל הימורים.
למפעל הפיס יש יותר מ-3 מיליארד שקל במזומן. זהו כסף שהוקצה בעבר לפרויקטים שונים של הרשויות המקומיות או למשרד החינוך עבור בניית כיתות, אך עדיין לא נעשה בו שימוש. ב-2013 השיג מפעל הפיס תשואה על הכסף הזה (של -6%) באפיקי השקעה שונים, כלומר רווח של 150-180 מיליון שקל, בזכות השקעה באג"ח ממשלתיות, באג"ח ובמניות.
"המדינה והרשויות המקומיות אינן משתמשות בכסף הזה מכל מיני סיבות: הרשויות המקומיות לא מוצאות שותפים נוספים כדי להרים פרויקטים, המדינה תקועה בגלל כל מיני הליכים ביורוקרטיים. בוועדת הכספים של מפעל הפיס הציעו באחרונה לקבוע תאריך תפוגה, שבסופו הכסף יחולק מחדש. אבל מבחינת מפעל הפיס, רווחי המימון חוזרים אליו, ומצטרפים לרווחים האחרים".
בהודעה שהוציא מפעל הפיס בשנת 2014, המדווחת על ההכנסות בשנה החולפת. שוב הצביעו הנתונים על מגמת עלייה: ב-2013 רשם מפעל הפיס הכנסות שיא של 5.8 מיליארד שקל, לעומת הכנסות של 5.1 מיליארד שקל ב–2012, 4.8 מיליארד שקל ב-2011 ו-4.7 מיליארד שקל בשנה שקדמה לה. רבע מההכנסות מקורן בהגרלת הלוטו השבועית והשאר בהימורי חיש־גד, צ'אנס ומשחקים אחרים, שמיליוני ישראלים מקווים לזכות בהם.
מפעל הפיס הינו גוף ייחודי בקרב הארגונים הציבוריים בישראל. מצד אחד, הוא איננו משרד ממשלתי התלוי בתקציב המדינה. ומצד שני, כבעל היתר לקיים הימורים חוקיים הוא שולט על תקציבי ענק, שרק הולכים וגדלים בין השאר משום שהוא מעודד במישרין ובעקיפין את האזרחים להמר. הגורם המפקח עליו הוא החשב הכללי במשרד האוצר, אך הפיקוח נוגע יותר להגרלות שהוא מקיים ופחות על התנהלות הפנימית שלו. כמו נושא הפרסום של מפעל הפיס למשל.
הפרסום של מפעל הפיס
ככלל במדיה החרדית, חוץ מהקמפיין שמעלה מפעל הפיס לקראת תחרות החיבורים, כמעט לא רואים פרסומים של מפעל הפיס במדיה החרדית. לפני מספר חודשים, עלה לראשונה קמפיין תדמיתי של מפעל הפיס בעלות של כ-380,000 ש"ח במדיה החרדית.
אך במהלך השנה, כשהפרסים בלוטו מגיעים לעשרות מיליונים, המדיה החרדית (בחלקה) זוכה למודעה אחת בודדת, כשניסינו לבדוק אם יש רף - מתי המדיה החרדית מקבלת מודעות של הגרלות הלוטו, הבנו שאין רף קבוע, עם זאת, רק כשהפרסים מגיעים למספרים הגבוהים המודעות מתפרסמות במדיה החרדית, כפי שקרה השבוע. כדי לבחון את הנושא, עשינו בדיקה קצת יותר מקיפה על תקציב הפרסום של מפעל הפיס, והרי הנתונים לפניכם:
בשנת 2014 היה מפעל הפיס מדורג גבוה, בין עשרת המפרסמים הגדולים ביותר במשק (במדיה הכללית). קדמו לו שטראוס, פרוקטר אנד גמבל, שופרסל והמשביר. משום מה, במדיה החרדית הדירוג של מפעל הפיס נמצא במקום הרבה יותר נמוך.
מנתונים שהתפרסמו לקראת יציאת מפעל הפיס למכרז על תקציב הפרסום שלו עולה כי מדובר בתקציב שנתי של כ-40 מיליון שקלים. מי שזכה בתקציב הפרסום של מפעל הפיס במדיה הכללית היו משרדי הפרסום "אדלר חומסקי" ו"גיתם BBDO". חשוב לציין, שבשונה מכל החברות האחרות המוזכרות בשורות הקודמות, מפעל הפיס איננו גוף פרטי, הוא גוף ציבורי. המחויבות שלו לפעול בשקיפות ובשוויוניות אינה נובעת רק ממקום של ניקיון תדמיתי, הוא מחוייב לכך על פי כל קנה מידה. לכל הפעולות של מפעל הפיס ישנן וועדות המפקחות על פעילותו, יש פרמטרים המחייבים אותו, יש אמות מידה ציבוריות המחייבות אותו. רק בנושא אחד משום מה אין שוויוניות, אין אמות מידה, אין שקיפות ובמידה מסויימת גם אין הגינות - בנושא הפרסום במדיה החרדית. הציבור החרדי בישראל מונה כ 11.5% מכלל האוכלוסייה בישראל, היה מצופה מגוף כמו מפעל הפיס שגם תקציב הפרסום שלו יחולק בצורה שווה בין האוכלוסיות.
מה שקומם אותנו כעת הייתה המודעה שפורסמה השבוע אודות הגרלת הלוטו על 40 מיליון ש"ח. לרגע חשבנו שמדובר בהגרלה השנתית הגדולה שמקיים מפעל הפיס לקראת יום העצמאות, אבל אז ראינו גם שמדובר בסכום נמוך מידיי להגרלה זו וגם נזכרנו שאנו בכלל בחודש אב. אז מדוע רק כשמגיעה הגרלה של סכום ענק כזה אנו "זוכים" לראות את מודעות מפעל הפיס במדיה החרדית? ולמה לא בכל המדיה החרדית? הרי תקציב לפרסום יש, הוא רק צריך להתחלק בצורה נכונה ושיוויונית.
ומילה טובה לסיום
ראויה לציון פעילותו של אלוף במיל' עוזי דיין. מאז נכנס לתפקידו כיו"ר מפעל הפיס, יש לו בייבי שנקרא "תחרות החיבורים התורניים" לה הוא דואג מידי שנה בשנה. מדובר באירוע באמת מכובד, נכון וייעודי לציבור החרדי, כך שגם מילה טובה צריך לומר. אגב, מי שהביא למפעל הפיס את היוזמה של תחרות החיבורים התורניים הוא משרד הפרסום "אפיקים" המנהל את תקציב הפרסום של מפעל הפיס במדיה החרדית. הפרויקט שכל כך הצליח זכה להעתקה גם לציבור הדתי לאומי.
אבל לפני הפרוייקטים המיוחדים, לפני יוזמות מיוחדות, מצופה מגוף כמו מפעל הפיס לנהוג בשוויוניות ובשקיפות, לקחת את עוגת תקציב הפרסום ולחלק אותה בצורה שוויונית. אין לי ספק כי גם כשיש הגרלה על 10 מיליון ש"ח יש מספיק יהודים חרדים שהיו שמחים לדעת על כך. אנחנו שמחים שמעריכים אותנו ב 40 מיליון ש"ח, אבל אופס, זה בדיוק תקציב הפרסום השנתי של מפעל הפיס, אז אולי בגלל זה רק כשההגרלות מגיעות לסכום זה הם מפרסמים במדיה החרדית? אולי...
(על הכותב: המדור נכתב מידי שבוע ע"י חיים קליגר מנכ"ל מגזין "זמן" ובעלי משרד היעוץ חיים קליגר אסטרטגיה תקשורתית ושיווקית. לפניות kligerc@gmail.com)
הצגת כל התגובות