בתחילת 1945, קבוצה של שבויי מלחמה גרמנים ירדה מספינה בהובוקן, ניו ג'רזי. הם הביטו סביבם בחשש, עד שאחד מהם הבחין בשלט של קוקה-קולה על בניין סמוך. המראה הבלתי צפוי גרם לו להצביע בהתלהבות. מיד החלו השבויים להניף ידיים וללחוש זה לזה.
השומר האמריקאי, שזיהה את ההתרגשות, צעק לעברם ודרש הסבר על ההתרגשות שלהם. אחד השבויים ענה באנגלית: "אנחנו פשוט מופתעים... יש לכם כאן גם קוקה-קולה".
>> למגזין המלא - לחצו כאן
מנהלי קוקה-קולה אהבו לספר את הסיפור הזה כסמל להצלחת המותג בכל מקום. אך משמעותו האמיתית נחשפת רק בהקשר ההיסטורי של גרמניה הנאצית. כדי לשגשג ברייך השלישי, קוקה-קולה הגרמנית ניתקה עצמה משורשיה האמריקאים. בזמן שבארצות הברית היה המשקה לסמל החופש, בגרמניה הלוגו הופיע לצד צלב הקרס וביטא נאמנות מוחלטת לרייך ולעומד בראשו.
הישרדותה של קוקה-קולה בגרמניה במהלך ואחרי המלחמה היא סיפור מורכב שמרכזו ניצב מקס קית'. אזרח גרמני, איש קוקה-קולה עד לשורש שערותיו, ששיתף פעולה עם המשטר הנאצי בדרכים שנויות במחלוקת. האייקון עולמי, כמו היה חייב להיות בכל מקום גם במחיר של העמדת פנים באחת התקופות האפלות ביותר בהיסטוריה.
הפיהרר של קוקה-קולה: מקס קית'
שנת 1933. גרמניה נאנקת תחת משבר כלכלי וחברתי עמוק, ותושביה נואשים לתחושת ביטחון ולמשהו להיאחז בו. בעוד היטלר ותורתו הקיצונית סוחפים אחריהם המונים, צעיר בן 30 בשם מקס קית' מוצא את ייעודו במשקה ממכר ומתוק: קוקה-קולה.
קית' לא היה הראשון שניסה להביא את בשורת הקולה לגרמניה. קדם לו ריי פאוורס, אמריקאי גבוה וגדול, איש מכירות בחסד עליון. פאוורס הגיע לגרמניה לאחר מלחמת העולם הראשונה, וידע לגייס לשרותיו גרמנים באמצעות פנטזיות של עושר עתידי ובתי נופש בפלורידה. תחת הנהגתו, מכירות קוקה-קולה אכן זינקו, אך מאחורי החזות הנוצצת הסתתר כישלון ניהולי. פאוורס התעלם מהפרטים הקטנים, הזניח את ניהול הכספים, והותיר אחריו שובל של חובות. בסופו של דבר, שותפו הגרמני דרש את כספו, ופאוורס נאלץ לברוח לניו יורק בחיפוש נואש אחר משקיעים.
בשלב זה נכנס לתמונה מקס קית', רואה חשבון צעיר יקי וממושמע. קית', יליד אסקן, גרמניה, היה אדם גבוה ומרשים, בעל עצמות לחיים גבוהות שבקושי נסדקו בחיוך, ועם שפם קטן שרעד כשהתעצבן, באופן שהזכיר דמות מסוימת באופן מטריד. קית' היה שונה בתכלית מפאוורס החייכן והפטפטן. בעוד פאוורס ניסה לכבוש את גרמניה בחיוכים, קית' הוביל את קוקה-קולה בגרמניה להצלחה מסחררת, והפך אותה לסמל של גרמניה החדשה.
"הייתי מלא פעילות והתלהבות", נזכר קית' שלושים שנה מאוחר יותר, "והדבר שאז השתלט על כל מה שבתוכי ושמעולם... לא איבד את אחיזתו בי, היה קוקה-קולה. מאז ועד עולם, הייתי קשור למוצר הזה לטוב ולרע".
קוקה-קולה "אובר אלס"
לא קל היה לנהל את קוקה-קולה בגרמניה של שנות השלושים. מקס קית', ראה בגרמניה הזדמנות אדירה להפיץ את 'הבשורה המתוקה' בעיניו, לא "דויטשלנד אובר אלס" (= לפני הכול) הייתה הסיסמה הנכונה, אלא "קוקה-קולה אובר אלס".
כמו היטלר שגייס את תומכיו הראשונים מקבוצה של ממורמרים ושוליים סהרוריים, כך גם קית' אסף סביבו צוות של "נשמות אבודות". אנשים שניסו הכל בחיים ונכשלו, ואמרו לעצמם "מה כבר יש לנו להפסיד?". קית' לא יכל לבחור בקפידה, שכן תעשיית המשקאות הקלים בגרמניה הייתה בחיתוליה. רוב הגרמנים ראו משקאות ממותקים כמתאימים לילדים בלבד, והאמינו שמשקאות קרים בפרט אלו המוגזים עלולים לגרום לכאבי בטן. גברים אמיתיים שותים בירה.
קית' סירב להיכנע לתפיסות קדומות. הוא דחף את עצמו ואת אנשיו לעבוד קשה, לעיתים עד קריסה, בימים ארוכים של 12 שעות ויותר. הם עבדו ברציפות והפיצו את המשקה בכל אמצעי אפשרי: ברגל, באופניים, בעגלות דחיפה, בקטנועים תלת-גלגליים, ואפילו במשאית שברולט ישנה אחת. קית' הקים מפעלים חדשים והרחיב את פעילותו ללא לאות.
ההצלחה לא איחרה לבוא. מכירות קוקה-קולה זינקו במהלך שנות השלושים, ובשנת 1939, ערב מלחמת העולם השנייה, כבר נמכרו כמעט 4.5 מיליון ארגזים בגרמניה. קית' ידע להכיר בכך שגם גורמים חיצוניים סייעו את הצלחתו, כמו כניסת המקררים לבתים הגרמניים, התפתחות רשת הכבישים המהירים (אוטובאן), והשגשוג הכלכלי היחסי שגרמניה חוותה בשנות שלטונו של היטלר.
אולימפיאדת ברלין 1936: 1-0 לקוקה-קולה
השמש קפחה על אצטדיון האולימפיאדה בברלין. הדגלים התנופפו ברוח קלה, והקהל שאג בהתלהבות. היה זה רגע השיא של אדולף היטלר ימ"ש, המארח הגאה של אומות העולם, שביקש להציג את גרמניה המתחדשת שלו ואת עליונות ספורטאיה האריים הבלונדיניים.
זמן קצר לפני האולימפיאדה, ניצח המתאגרף הגרמני מקס שמלינג את ג'ו לואיס האמריקאי השחור, והפך לגיבור לאומי. ניצחון זה נוצל בארסיות על ידי המנגנון הנאצי, שהציג אותו כניצחון של הגזע הארי על הגזע השחור.
היטלר ימ"ש, שבע רצון מהפארסה הברלינאית, התעלם במידה רבה מההישגים המרשימים של ג'סי אוונס האפרו-אמריקאי, שזכה בארבע מדליות זהב. הוא העדיף להתמקד בתמונה הוורודה שציירה גרמניה לעולם, האתלטים הגרמנים שלטו באולימפיאדה, וזכו בשלושים ושש מדליות זהב, בעוד אמריקה הסתפקה רק בעשרים וחמש זכיות במקום הראשון. אפילו השלטים כמו 'אין כניסה ליהודים' הוסרו זמנית בתקופת האולימפיאדה לצורך הפגנת הכלה ואוניברסליות.
אך בין זוהר הזהב של המדליות ואווירת הספורט המחשמלת, נרקם סיפור של ניצחון מסוג שונה לגמרי: סיפורה של קוקה-קולה.
בראש המבצע עמד מקס קית', שהבין את הפוטנציאל העצום הגלום באירוע הספורטיבי הגדול בעולם. כמויות אדירות של קוקה-קולה זרמו לידי הספורטאים והמבקרים, והמותג האמריקאי הפך לחלק בלתי נפרד מהחגיגה ושימש תעמולה וחסות לארוך כל זמן האולימפיאדה. קית' הציף את המותג קוקה-קולה כאילו היה המצאה גרמנית ולצד דגלים שעליהם הוצג הלוגו של החברה עם הסיסמה "Ein Volk, ein Reich, ein Getrank – עם אחד, אימפריה אחת, שתייה אחת".
טעם החיים בלי טעם יהודי
ספטמבר 1936, חודש לאחר שהעולם התאחד תחת דגלי הספורט באולימפיאדת ברלין, החל הרמן גרינג ימ"ש, יורשו המיועד של היטלר וראש הלופטוואפה, בתוכנית שאיימה לנתק את גרמניה מהעולם. "תוכנית ארבע השנים", נועדה להפוך את גרמניה לעצמאית כלכלית כהכנה למלחמה המתקרבת, צמצמה ייבוא למינימום והעמידה חברות זרות, כמו קוקה-קולה, במצב פגיע.
מקס קית', מנהל קוקה-קולה בגרמניה, ניסה לנווט את ספינת החברה בים הסוער של הפוליטיקה הנאצית. הוא הציג את קוקה-קולה כחברה גרמנית לכל דבר, אף שהייתה בבעלות אמריקאית ברובה, אך תחת שלטונו הבלתי מתפשר של גרינג, הטקטיקה הזו לא הספיקה. עתיד קוקה-קולה בגרמניה, סמל אמריקאי שהפך לחלק בלתי נפרד מהחיים הגרמנים, נראה קודר.
בנוסף לאיום הכלכלי מצד תוכנית גרינג, התמודדה קוקה-קולה עם איום קשה לא פחות – האנטישמיות הגואה.
גרמני בשם פלאך, יצרן משקה מתחרה וחבר ב"חזית העבודה", ארגון נאצי שהחליף את האיגודים המקצועיים. פלאך, ניצל את ביקורו במפעל קוקה-קולה בניו יורק כדי לאסוף פקקי בקבוקים עליהם התנוסס המילה 'כשר' באותיות עבריות, חזר לגרמניה והחל להפיץ תעמולה ארסית, כשהוא טוען שקוקה-קולה היא חברה יהודית-אמריקאית.
המכירות צנחו, משרדי המפלגה ביטלו הזמנות, וקית' מצא את עצמו חסר אונים. קית', נואש, הפציר במנהלים באטלנטה להסיר את הרולד הירש, יהודי בולט מאטלנטה, מהנהלת קוקה-קולה. הם סירבו, אך פרסמו הודעה המבהירה שאין אדם אחד שהוא "הבעלים" של חברת קוקה-קולה בתקווה להפיג את השמועות.
קוקה-קולה בגרמניה מצאה את עצמה לכודה בין הפטיש לסדן – בין האיום הכלכלי של תוכנית גרינג לבין שנאת היהודים הארסית. מקס קית', הצליח לנווט בין המכשולים, אך עתיד החברה, כמו עתיד גרמניה עצמה, נותר לוט בערפל.
כתום זה השחור החדש - זיהוי תהליכים
קשה לדמיין את זה היום, אבל פאנטה, משקה התפוזים התוסס והאהוב, נולד דווקא בגרמניה הנאצית. המשקה, שנועד להציל את עסקי קוקה קולה בגרמניה בתקופת המלחמה, הפך לסיפור הצלחה מפתיע, דווקא בזכות המחסור והקשיים ששררו באותה תקופה.
ב-20 בינואר 1940, וינסטון צ'רצ'יל קרא למדינות הניטרליות להתנגד למכונת המלחמה הנאצית, והזהיר: "כל אחת מקווה שאם תאכיל את התנין מספיק, התנין יאכל אותה אחרונה". בינתיים בגרמניה, קוקה-קולה הייתה המלך הבלתי מעורער של שוק המשקאות הקלים המקומי.
המצב השתנה שנה לאחר מכן, עם ההתקפה היפנית על פרל הארבור והכרזת המלחמה של גרמניה על ארצות הברית.
כניסת ארצות הברית למלחמת העולם השנייה גרמה לחברות אמריקאיות להפסיק את עסקיהן עם מדינות הציר, בעוד שהממשל הגרמני איים להחרים עסקים בבעלות "אויב". מקס קית', הבין שאספקת "מרכיב הסוד 7X" מאמריקה, הנוסחה הסודית לייצור קוקה קולה, תפסק. הוא חשש גם מהלאמת החברה והעמדת מנהיגיה לדין כ"זרים".
קית' החליט להילחם, הוא ביקש מהכימאים שלו "להמציא משקה חלופי שיעזור לחברה לעבור את תקופת המלחמה" תוך שימוש ברכיבים זמינים בלבד. התוצאה: פאנטה – משקה פירות בטעם ייחודי, המבוסס על שאריות של תעשיות מזון אחרות, כמו מי גבינה, סיבים וקליפות של פירות הדר.
קית' תיאר את המשקה כ"שאריות של שאריות", אך למרות זאת, הוא הצליח ליצור משקה טעים ומרענן שקהל הגרמני התאהב בו. פאנטה, כמו קוקה קולה, הכילה קפאין, אך טעמה הייחודי לא הזכיר טעם של פרי מסוים אלא של תרכובת עסיסית כלשהי.
הגרמנים התלהבו מהמשקה החדש, שסיפק להם אפשרות ליהנות ממשקה מתוק ומרענן בתקופה של מחסור וקיצוב.
קית' הפגין יצירתיות גם בתהליך בחירת שם למשקה החדש. הוא ערך תחרות בקרב עובדיו, ועודד אותם "לשחרר את דמיונם" – "פנטזי" בגרמנית. סוכן המכירות הוותיק, ג'ו קניפ, הציע את השם "פאנטה", והשאר היסטוריה.
פאנטה זכתה להצלחה מסחררת בגרמניה הנאצית, והפכה לאחד המשקאות הפופולריים ביותר. גם אחרי שארצות הברית נכנסה למלחמה בסוף 1941 והאספקה של קוקה-קולה נפסקה לחלוטין. בשנת 1943, מכר קית' כמעט שלושה מיליון ארגזים של פאנטה. רבים מהבקבוקים לא נשתו אלא שימשו להמתקת מרקים ותבשילים, בשל מחסור חמור בסוכר בתקופת המלחמה.
קולה תחת אש
עם סיום מלחמת העולם השנייה, קית', מנהל קוקה-קולה בגרמניה, ראה את כל 43 מפעליו מופצצים תחת אש בעלות הברית, מטה החברה ומפעליה בעיר אסן, שנמצאה בלב אזור התעשייה של גרמניה, הופצצו פעמים רבות יותר מכל אתר אחר. עד סוף המלחמה, אסן נהרסה לחלוטין, ולא נותר בה מבנה שלם. אך קית' לא נכנע. במקום להרים ידיים, הפך קית' את המשאיות הישנות לרכבי חירום שחילקו "מי חירום" בבקבוקי קוקה-קולה ריקים, ובכך שמר על תדמית חיובית של החברה בעיני הציבור. מספרים כאשר המפעלים הופצצו, נצפה קית' מבקבק במחלבה של חווה נטושה, כדי להמשיך ולייצר את המשקה הפופולרי שלו 'פאנטה'.
מנהל קוקה קולה ביבשת אירופה
בשנת 1949, ניצל קית' הזדמנות להערים על האמריקאים כשגילה מלאי גדול של סירופ קוקה-קולה ישן, שנשלח לאחת מהחזיתות במהלך המלחמה. הוא הצליח לשכנע את פול לסקו, שעמד בראש פעילות ה-T.O. בגרמניה (ארגון שניהל את אזורי הכיבוש האמריקאים), למכור לו את הסירופ בטענה שישתמש בו להפקת סוכר עבור פאנטה. לסקו שקל לצבוע את הסירופ בירוק כדי למנוע את שימושו החוזר במשקה, אך קית' שכנע אותו שזה מיותר.
קית', בעזרת כימאים, טיהר ועיבד את הסירופ בחשאי, ובמהרה החל לבקבק את קוקה-קולה הראשון מאז 1942. הוא תזמן את חידוש הייצור לקראת ביקורו של לי טאלי, מנהל פעילות קוקה-קולה באירופה, בפרנקפורט. קית' אירגן אירוע חגיגי, בו טאלי גזר את הסרט, ומשאיותיו של קית' יצאו לדרך עם שלטים גדולים שהכריזו: "Coca-Cola ist wieder da!" (קוקה-קולה חזרה!).
התזמון של קית' היה מושלם. עם ירידת הנוכחות הצבאית האמריקאית ופעילות ה-T.O., וודרוף, מנכ"ל קוקה-קולה, קבע כי יש להחזיר את הבקבוק לאוכלוסייה המקומית. לסקו מצא את עצמו מכתיר את קית', למנהל המותג בגרמניה.
למרות היותו בצד הגרמני המפסיד, קית' התקבל כגיבור באטלנטה – האיש שהחזיק את קוקה-קולה בחיים בגרמניה. סגן נשיא המכירות, הריסון ג'ונס, כינה את קית' "איש גדול" ונתן לו שליטה על קוקה-קולה בכל אירופה.
למרבה האירוניה, קית' ש"גנב" את סיפור המותג האמריקאי והפך אותו למותג גרמני שורשי, מצא את עצמו בסיטואציה הפוכה. באפריל 1955, קוקה-קולה הציגה מחדש את פנטה כמשקה תפוזים. המשקה הגרמני הפך לאמריקאי, השם "פנטה" נקלט, ולמה לא – החברה כבר החזיקה בזכויות היוצרים.
>> למגזין המלא - לחצו כאן
בשנת 2012, פנטה חוותה את צמיחת המכירות החזקה ביותר מבין עשרת המותגים המובילים, והפכה למוצר השלישי ממותג קוקה-קולה שעבר 2 מיליארד במכירות מארז. כיום, יותר מ-100 טעמים של פנטה נמכרים ברחבי העולם, בניו-יורק, באמריקה הלטינית ועד אפריקה, אירופה, ברזיל וסין, כל עוד הלקוחות לא יודעים את הסיפור של פאנטה הם יכולים לשתות חופשי ולומר לעצמם: "It's The Real Thing" – זה הדבר האמיתי.