השבוע לא ננתח קמפיין מסויים במדור שלנו כפי שאנחנו עושים כל שבוע אלא ננסה לתת מבט כולל על מה שקרה בתחום הפרסום, השיווק ויחסי הציבור בשנה האחרונה.
האמת שזו הייתה שנה מעניינת ומרתקת, חלק מהדברים המדהימים של השנה הזו בתחום הפרסום הם הדברים שלא קרו, למשל, ההיעלמות הדרמטית של קופות החולים ממפת הפרסום הארצית, לא נכנס כאן לסיבות אך מה שבטוח שזה תחום הנמצא בתחרות מתמדת, בכל רבעון נמצאות קופות החולים במבחן מחודש, כמה חברים הם הצליחו להעביר למאגר הלקוחות שלהם, ואי הפרסום במדיה הארצית זו אמירה מאוד משמעותית.
מעניין לציין בהקשר הזה, השבוע ישבתי לכוס קפה (רק הגדרה, לא שתינו קפה באמת... בפעם הבאה תציע!) עם אחד ממנהלי משרדי הפרסום שמחזיקים את אחת מקופות החולים והוא אמר לי שבהיקפי הפרסום הלקוח שלו לא ירד, הפרסום רק מנותב למקומות אחרים.
הסיפור האמיתי
ואם אנחנו רוצים להסתכל בפרספקטיבה קצת יותר רחבה, זה הסיפור האמיתי, אפשרויות הפרסום העומדות כיום מול המפרסם הן הרבה יותר רחבות מאשר הפרסום המסורתי בעיתונות היומית, וכאן בעצם אנחנו יכולים ללמוד על שינויי מגמה שהתרחשו בשנה האחרונה.
מי שצריך לתת את הדעת על המגמה הזו אלו הם העיתונים הגדולים, העיתונים היומיים, משרדי הפרסום מוצאים דרכים למצות את התקציבים העומדים לרשותם, אבל העיתונות היומית, זו שנותנת את הטון היא זו שצריכה לעשות חושבים לפני שהיא תמצא את עצמה מתמודדת במגרש שונה לגמרי מזה שהיא הייתה עד לא מכבר.
במסגרת השינויים המשמעותיים ראוי לציין את הפריצה המשמעותית שהייתה השנה בתחום הדיגיטל, אין ספק שמדובר בסוג של שינוי מגמה, הרבה יותר חברות נכנסו לפרסום בתחום הזה, ראינו במהלך השנה גם קמפיינים שעלו רק בדיגיטל, ראינו קמפיינים של תוכן שיווקי שעלו בדגיטל, לא רק באנרים פרסומיים, הכלי הזה הופך לדומיננטי ומרתק עבור החברות.
די אם נציין את החסות של סוגת על מדור מתכונים, או שו"ת של מאוחדת בנושא תרופות כשרות לפסח, הלמידה של האפשרויות לקמפיינים אקטיביים המחברים את הקורא עם הקמפיין יוצרים חיבורים מעניינים. יש גם מפרסמים שבוחרים לפרסם רק בדיגיטל, כמו, קניוני עזריאלי למשל.
אז איפה כאן הסיפור האמיתי? הלקוחות הרי מכירים את הדיגיטל מהפרסום במדיה הכללית, עבורם זה לא חדש, מדובר כאן כנראה בשינוי מגמה של משרדי הפרסום החרדיים שבמשך שנים לא היו מאוד פעילים במדיה הדיגיטלית ובשנה האחרונה, בצעדים איטיים אמנם, הם עושים כמה צעדים קדימה בתחום הזה. אין ספק כי זה רק עניין של זמן עד שיקום משרד פרסום חרדי שיעסוק רק בדיגיטל, ישנם כבר כמה ניצנים בתחום הזה אבל עדיין אין משרד אחד שהרים את הכפפה בצורה משמעותית, האם בשנה הקרובה נראה בתוך המשרדים הגדולים גם מחלקות דיגיטל נפתחות? ימים יגידו.
קמפיין בווצאפ
קמפיין נוסף שכדאי לתת את דעתנו עליו הוא קמפיין חדשני ושונה שלראשונה עלה השנה ועשה הדים רבים - הוא הקמפיין של "פיוזטי" בקבוצות הווצאפ, רבות כבר נכתב אודות המדיה הזו הנקראת "קבוצות הווצאפ", אך מי שזיהה את הפוטנציאל שלה והחליט למנף אותה הייתה קבוצת פרסומאים צעירים שבמשך חודשים בנו מארג שלם של קבוצות הווצאפ, חיברו אליהם את מנהלי הקבוצות וטוו רשת של נציגים בכל הקבוצות, כשכל זה היה אצלם ביד הם הבינו שהם בעצם מחזיקים במדיה שמכסה כמה מאות אלפי אנשים, כעת מה שנדרש זה רק "לכבוש את אותם מנהלי קבוצות".
כנראה שלא היה צריך יותר מידיי, קצת יצירת קומוניקציה איתם והם ניאותו להיות סוכני העברת המידע לקבוצות שלהם, והנה נוסף חלק חדש לפאזל שנקרא תמהיל הקמפיין, מדיה חדשה ומעניינת נולדה ונשמע שמדובר במדיה בהחלט מעניינת ומרתקת.
נקודה אחרונה ונוספת בנושא הזה, חשוב לומר מילה טובה למשרדי הפרסום החרדיים הגדולים והוותיקים, ההבנה שלהם את השוק, הזיהוי שלהם של המגמות מביא אותם להיפתח אליהם ולישר קו עם מה שהשוק רוצה, רואים את זה גם בבולטון פוטנציאל, גם במימד, וגם בגל אורן, המשרד שעדיין לא השתלב במגמה הזו בצורה משמעותית הוא פרסום אפיקים שבינתיים לא עשה את המעבר בצורה משמעותית.
שתי קמפיינים נוספים שהיו השנה והם ייחודיים רק לשנה הזו, למי ששכח עברנו השנה מערכת בחירות, קמפיין הבחירות של יהדות התורה שהצליח לעורר הרבה רחש בחש בשלבי המכרז שלו הגיע בסופו של דבר לידיים של משרד הפרסום "תוצאות אפקטיביות", גם כאן כדאי להיזכר שהמדיות בהם בחרו ביהדות התורה לפעול היו חדשניות בחלקן, מה שמחזיר אותנו לתובנות הקודמות שלנו. קמפיין ייחודי נוסף לשנה הזו הוא הקמפיין של "קרן השביעית" קמפיין ייחודי לשנת השמיטה שבמהלך כל השנה ניתן היה לראות אותו דווקא כן רק במדיה המסורתית אבל עם גלים שעלו כל כמה חודשים מחדש, בהחלט אתגר לא פשוט לשמור באוויר במשך שנה קמפיין.
ואם במדיות עסקינן אז כאן המקום לציין את ההצלחה של מגזין "זמן" (שלמען הגילוי הנאות אני המנכ"ל שלו) הצליח בפעם השנייה לשמור על מקומו בסקר TGI כמגזין החרדי הנמכר ביותר בציבור החרדי ובסקר הנוכחי גם במרחק משמעותי מהבא אחריו ברשימה. אין ספק כי מדובר במהלך דרמטי במדיה החרדית, מגזין שאך לפני כשלוש שנים נכנס לשוק בארץ, אחרי שבע שנות פעילות בארה"ב והצליח מעל לכל הציפיות לחדור בצורה משמעותית כל כך לשוק, כאשר המדיה המודפסת בכלל נמצאת בירידה, רק מעיד על כך שיש בשוק מקום למוצר איכותי, זו מחמאה לקורא שמחפש תוכן איכותי ומקצועי ומוכן לשלם על כך.
מדיה נוספת שעשתה מהלך מעניין השנה זה עיתון "בקהילה" שהעיז לחשוב מחוץ לקופסא והביא לצרכן חבילת מוצר חדשה במחיר הרבה יותר אטרקטיבי כדי לשבור את מחסום התפוצה שלו שבמשך כמה שנים לא הצליח להתרומם, במטרה ליצור אטרקטיביות במחיר "פירקו" בבקהילה את החבילה המסורתית שלהם, הותירו במארז את המגזין ואת בקהילה +, הורידו את המחיר והופס, המכירות קפצו, זה התחיל בבין הזמנים האחרון, למי שלא שם לב זה היה בתקופה בה סקר TGI היה במהלך הסקר שלו, אבל כנראה שהתוצאה הייתה מספיק טובה כדי שישאירו את האופציה הזו גם להמשך.
יודעים לשמור סוד?
ואם אתם יודעים לשמור סוד, אז השורות האלה מיועדות לכם, אם לא אז תדלגו עליהם בבקשה! אחרי החגים אמורה להפציע במחזותינו מדיה חדשה – ישנה, בימים אלה עובדים עליה במלוא הקצב וממעט מידע פנימי שיש לי מדובר במדיה מעניינת שתשלב בתוכה גם תשדירי פרסום וגם תוכן שיווקי ברמה מאוד גבוהה וייחודית.
ולסיום ניתן בנקודות כמה מהלכים מעניינים שעברו השנה על השוק שלנו:
פריצה מעניינת הייתה השנה לעיתון "המבשר" שהצליח לתת קפיצה מאוד משמעותית בסקר TGI האחרון גם בתפוצה שלו באמצ"ש וגם במהדורת סופ"ש. בנוסף לכך, חדי העין יכלו לראות כי בחודשים האחרונים החלה רשת ספרי אור החיים לפרסם בהמבשר לאחר שמאז הקמתו ועד עתה נמנעה הרשת מלפרסם בו.
הרבה רחש בחש שמענו בחודשים האחרונים סביב ביטאונה של תנועת ש"ס, יום ליום, מעניין יהיה לעקוב במהלך תשע"ו על ההתפתחויות שיהיו למדיה הזו.
חברת "תור עולם" שחגגה השנה 25 שנה לפעילותה עשתה השנה שינוי דרמטי בכל הקשור לפעילות השיווק והפרסום שלה, לראשונה היא עלתה בקמפיין תוכן ברדיו ובאתר כיכר השבת.
לשוק משקאות החלב נכנס השנה שחקן חדש בדמות שוקו מו שלראשונה מביא לילדים משקה שוקו ללא סוכר, מהלך ההשקה היה מתמשך וארוך והביא למקררים במרכולים מוצר חדש ובריא יותר.
ולנו מה שנותר לקוות, לייחל ולהתפלל שבשנה הבעל"ט נזכה כולנו בעז"ה לבשר על בואו של משיח צדקנו. אמן.
(על הכותב: המדור נכתב מידי שבוע ע"י חיים קליגר מנכ"ל מגזין "זמן" ובעלי משרד היעוץ חיים קליגר אסטרטגיה תקשורתית ושיווקית. לפניות kligerc@gmail.com)