מהפכת הקוטג' הסימלית, שהחלה את פעולתה כיוזמה אישית בפייסבוק, והתפשטה כאש בשדה קוצים – היישר אל מדפי המרכולים, הייתה זו שסימנה את תחילתה של המחאה החברתית-כלכלית הצוברת תאוצה חסרת-תקדים בימים אלו.
אלא שבין מהפכת הקוטג' לבין מחאת האוהלים, ישנו הבדל בסיסי ביותר: מחאת הקוטג' הייתה פחות כנגד המדינה ויותר כנגד יצרני המזון. הפוך לחלוטין מהמקרה דנן, בו הקבלנים הפרטיים כמעט ואינם אשמים במחירי הדיור, שהרי אין בידם להושיע ולמכור לציבור דירות במחירים סבירים, כאשר בה בעת, מספסרת המדינה בקרקעותיה במחירי עתק.
אולם כידוע, גם כאשר מסוגלים היצרנים למכור במחירים סבירים, לא תמיד מסכימים אלו בחפץ לב לעשות זאת. כך היה במחאת הקוטג', כאשר ימים ארוכים התבצרו היצרנים ורשתות השיווק במחירים המופקעים, וקיוו כי המחאה תחלוף מאליה, וכי יוכלו להמשיך ולמכור לציבור הישראלי קוטג', במחירים הגבוהים בעולם.
מי אתה רמי לוי
לכלל הזה, יש יוצא מן הכלל, זה שהיה אולי מי ששבר את התנגדות השוק כולו להורדת המחירים. היה זה רמי לוי משיווק השקמה, כאשר בצעד חריג הודיע על דעת עצמו כי הוא מוריד את מחירי הקוטג' באופן דרסטי, ויתירה מכך, אף מתחייב לעמוד במחיר הנמוך לתקופת זמן ארוכה ביותר.
הצעד הזה, לא היה חריג אצל רמי לוי, המהווה אולי קצת "דמות חריגה בנוף" בקרב הרשתות הגדולות, אלו המחליפות שמות ובעלויות מדי שנה-שנתיים. הוא, מעולם לא שינה את שם העסק שלו, גם לא את הבעלות. מאז הקים רמי לוי "בעשר אצבעות ובהמון אמונה" את הרשת, הוא נשאר תמיד נאמן לאותה מנטרה: "הסל הזול במדינה", כשהוא משפיע באופן ישיר על מחירי המוצרים בכל יתר הרשתות השונות.
המדובר כיום – יש לציין, במעצמה של ממש: לוי מעסיק תחתיו כ-3,000 עובדים, ומגלגל מחזור של למעלה משני מיליארד שקל בשנה, וזאת ב-22 חנויות של רשת "שיווק השיקמה".
לוי, מבין היטב מאיפה פרץ המאבק הציבורי לחיינו, והוא בטוח שזה עושה לו רק טוב: "מה שקרה בתקופה האחרונה החל בעקבות העובדה שהיצרנים לא הבינו שהיסוד של העסקים זה הצרכנים. היו שחשבו שיעמיסו בהעלאת מחירים כמה שהם רוצים, ושכחו שברגע שמעמיסים על היסוד, הוא יכול להתעקם, להתמוטט ולהתרסק.
לדבריו, "הצרכן ממעמד הביניים, הוא זה שמשכורתו נשחקה בכ-30% מול עליות המחירים. ברגע שהרגיש שהוא כבר לא יכול לנשום, פרץ לו מרד הקוטג' שסחף את כולם".
"לכן", הוא מסביר, "הלכתי עם הצרכן הקטן ולא עם הרשתות והחברות הגדולות. החרם הזה היה טוב והיה במקום. שיבינו כי כל הכוח בצד של הצרכן. מי שלא מסתכל על טובת הצרכן – יפסיד".
היוזם - חרדי
על פי לוי, אין חשיבות לעובדה שיוזם המאבק בקוטג' הינו אדם חרדי: "אמנם המרד התחיל באדם חרדי. אבל האדם החרדי והאדם החילוני, שניהם ללא הבדל נשחקו בשכרם בעשרות אחוזים בשנים האחרונות. זו מלחמה של כולם, חרדים וחילונים. אני מפרגן להם, מגיע להם כל הכבוד! הזדהיתי איתם ועזרתי להם להוריד את מחיר הקוטג' ל-4.9 ₪".
מדוע אגב בחרת להוריד רק את המחיר של קוטג' שטראוס ולא של יתר החברות?
"זה סוד השיווק: אחד קובע מחיר נמוך, כל השאר מתיישרים על פיו. ככה זה בכל מקום שאני מגיע, המחיר יורד והצרכן נהנה. כל הרשתות בסביבה מוזילות מחירים בסדר גודל של 20%-30%. כך היה בשילת, וכך גם היום בנתניה. לכן בכל מקום מנסים לשים לי רגליים, לא נוח להם להוריד מחירים. כך גם בקוטג' ובכל מוצר. כשיש ביקוש אצל חברה מקבילה, היצרן הראשון יוריד מחיר. מי שקובע את המחירים זה הצרכן. הכוח ביד שלו, היום זה הוכח חד משמעית. הצרכן לא צריך להיגרר למוצר שהוא יקר.
ויש עוד גילוי על אופי העבודה של הרשתות הגדולות: "הן מפרסמות מוצר ומוכרות אותו בזול, אלא שלאחר שהמוצר הוטמע, הן מעלות מחירים. אפשר להילחם בזה כאשר ייקנו מוצרים מקבילים, המכונים "לידר". זה לא פוגע באיכות וצריך לכל הפחות לנסות. כשיהיה ביקוש ללידר, מחירי המוצרים המקוריים יירדו, וכך לאורך כל הדרך הצרכן יקבע את המחיר".
המאבק יימשך
באשר לשאלת המשך המאבק הצרכני בארץ, וההתעוררות הציבורית בנושא, קובע רמי לוי בנחרצות, כי המאבק ימשיך: "הצרכן הישראלי התעורר, וזה טוב. צריך להמשיך להיות ער, לא להירדם! הכוח בידיים של הצרכנים, הם היסודות של כל עסק. כל מאבק ותחרות עושה טוב לצרכן, זה מגביר את התחרות ובולם את הרצון ברווחיות יתר. כל מי שלא מתייחס לצרכן ומעלה מחירים, ייאלץ להתחרות".
אחת ולתמיד, היכן נמצא הפער המשמעותי, אצל היצרנים או אצל הרשתות?
"הפער במוצרי מזון נמצא אצל היצרנים ולא ברשתות. התחרות רצינית ולפעמים אנחנו אפילו מסבסדים מוצרים. אחת הדוגמאות הם מזון וטיטולים לתינוקות, שכרגע המחיר לא ריאלי. החברה יודעת שאין אופציות ואמא לא יכולה לתת לתינוק מזון אחר, אזי היא מנצלת את המותג ואת הבלעדיות שהושרשה היטב בשוק, והמחיר נותר גבוה, ואף עולה ומטפס עוד".
אלא שגם בעניין הזה הוא איש בשורה: "בעז"ה, אני נכנס לתחום של מזון התינוקות ומבטיח שהמחיר יירד לטווח ארוך ב-30-40 אחוז. כמו שהתחרות החזקה עשתה לשוק הטיטולים".
מה עם דלק, זה לא בתכניות שלך?
"אני בוחן את זה זמן רב, ויש קשיים לא מעטים. ניסיתי לפתוח תחנת "דלק השיקמה" במרכז קניות מישור אדומים, אבל עמדה לפניי בירוקרטיה סבוכה. אני מקווה בעז"ה שזה לקראת סיום ומבטיח להוריד מחירים גם בתחום הזה".
שומר שבת
על רקע המאבקים בנוגע לסוגיית שמירת השבת בקרב המתחרים, לא למותר לציין, כי רמי לוי הינו אדם שומר מסורת, שהמילים 'בעזרת השם' שגורות על פיו, איש שגם בחייו העסקיים לא נכנס לרכישות שכרוכות בחילול שבת.
את החיבור שלו לדת, ניתן בין היתר לחוש בעובדה, כי בין שלל ההודעות המושמעות ברשת החנויות שלו, ומודיעות על המבצעים השונים, מודיע הכרוז מעת לעת על מניין נוסף לתפילה שמתקיים בבית הכנסת שבתוך החנות, בית כנסת שמתברר – קיים בכל חנות.
בית הכנסת הוא בגלל האמונה או חלק מאסטרטגיה עסקית?
"זו החלטה שבאה מהבטן. בחנות הגדולה הראשונה בתלפיות, ראיתי פעמים רבות שאנשים התפללו בחוץ ובכל מיני מקומות צדדיים. לא פעם היו עובדים שנאלצו לומר קדיש והיו צריכים לחפש מניין, מכאן הגיעה ההחלטה להקים בית כנסת. מאז, בכל סניף שנפתח אני דואג לבנות בית כנסת (למעט בביתר עילית, שם יש ממילא בתי כנסת רבים). זה עושה טוב לצרכנים, לעובדים, לבעלי החנויות מסביב, וזה בעיניי גם חלק מההצלחה של העסק".
אגב, מדוע בשונה מיתר הרשתות – שמך הינו גם שם העסק?
"אני מאמין בעסק שלי ולא מפחד לעמוד בפרונט. רציתי שהצרכן יידע שעומד אדם מאחורי העסק. החנות הראשונה הייתה ברחוב השיקמה בשוק מחנה יהודה, ובחנות הגדולה שפתחתי הוספתי את שמי, ככה זה התחיל והפך לרשת רמי לוי - שיווק השיקמה".
חרדי - לא פרייאר
מה אתה יכול לומר על הצרכן החרדי והרגלי הצריכה שלו?
"בעבר זלזלו בלקוח החרדי, לא התנהגו אליו כראוי. אמנם, נתנו לו מחירים זולים, אבל המקומות לא היו מסודרים ולא נקיים. חלק מהלקוחות החרדיים עדיין קונים בחנויות שנראות זולות. קונים עודפי חיתולים באריזה שקופה על אף שהיום אפשר לקנות חיתול אורגינל ביותר זול. קונים סוג ב' ומוצרים עם תוקף קצר. אלא שעם הזמן יותר ויותר מהציבור הפך להיות לצרכנים שאינם מקובעים כבעבר בסטיגמות שהשקוף זה הזול. כיום הצרכן החרדי פיקח ובודק לעומק, הוא כבר יודע שלא חייבים לקנות עודפים ובטח שלא חייבים לקנות במקום מלוכלך, מקום שבושה לקנות שם. שעכברים מתרוצצים בינות למדפים".
הכשרות המהודרת מוסיפה עלות ניכרת?
"לא ממש. הנה למשל פירות וירקות, היום בד"ץ העדה החרדית בירושלים, באים לקראתנו במחירים כדי לעזור לצרכנים, ונותנים את השגחתם בעלויות נמוכות מבעבר, ויחד עם זה שאנו חוסכים את פערי התיווך ומוכרים מהחקלאי לצרכן, מתאפשר לנו למכור פירות וירקות בהשגחה המהודרת ובמחיר יותר זול מהרבנות".
עד כמה חשוב לך להיות תמיד תמיד הרשת עם הסל הזול ביותר?
רמי לוי משתמש בסיפור כדי להמחיש עד כמה הדבר חשוב לו: "לפני זמן מה ניסו להכפיש את שמי באחד מהעיתונים החרדיים. אחד המתחרים 'יצר' מעין סל קניות שהוא כביכול יותר זול מאצלי. באמצעות מצלמות ואמצעים נוספים הראיתי להם את התיעוד של בעל החנות המתחרה שיזם וביים את הכל. בנוסף איימתי עליהם בתביעה כדי שלא יפרסמו את הממצאים השקריים, והם החליטו לגנוז את הפרסום. אבל אם זה היה מפורסם, הקורא התמים היה רואה את זה ומאמין".
"אם מישהו מוכר בזול, אני ישר בודק ומעדכן. ב99% אנחנו יותר זולים". הוא אומר בהחלטיות ומוסיף: "האחוז האחרון הוא זה שעוד לא גילינו. כשמתגלה מוצר כזה אני מיד מוריד מחירים".
ויש לו גם המלצה לסיום לצרכן החרדי: "הנאיביות לא תמיד טובה. הצרכן החרדי היום יותר פתוח, מבין ויודע לבדוק ולדעת מה מגיע לו. כל צרכן צריך להבין שבלעדיו שום עסק לא יכול להצליח".
הצגת כל התגובות