'תורת הערך' | האם יש לנו שליטה על ההחלטות שאנו עושים?

מי מאיתנו לא עוסק בהחלטות? הן סובבות אותנו מכל עבר ובכל רגע, החל מדברים קטנים כדוגמת בחירת מוצר במכולת השכונתית, האם לבחור במותג הזה או שמה בחברה אחרת? וכלה בדברים בעלי השלכות גדולות יותר כמו באיזו עבודה עלי לבחור או היכן להשקיע את מיטב כספנו שאותו חסכנו במשך שנים.

עקרונות מרכזיים בתורת הערך

1. נקודת ייחוס (Reference Point)

כהנמן וטברסקי טענו כי החלטות אינן נמדדות באופן מוחלט אלא יחסית לנקודת התייחסות מסוימת. לדוגמה, אדם יכול להיות מרוצה מכך שקיבל העלאה של 5,000 ש"ח בשכרו, אך אם חברו קיבל העלאה של 10,000 ש"ח, הוא ירגיש שהוא קיבל פחות, אף שלמעשה מצבו השתפר. למעשה, כל דבר נמדד יחסית לדבר אחר ולא בפני עצמו, מצבי הכלכלי שהוא טוב ללאין ערוך יחסית לאזרחי מדיות עולם שלישי, יראה לי כאילו הוא מצב של עוני אם בארץ ישנם אנשים רבים שהכנסתם גבוה משלי

2. שנאת הפסד (Loss Aversion)

ממצא נוסף וחשוב עליו הצביעו החוקרים הוא שהפסדים נתפסים ככואבים הרבה יותר מאשר רווחים. הם גילו כי אובדן של 100 ש"ח גורם לכאב גדול יותר מאשר ההנאה מרווח של 100 ש"ח. ובכדי שאנשים ירגישו שהם הרוויחו בצורה משמעותית, הרווח צריך להיות בערך פי 2 עד 2.5 מההפסד.

הבנה זו מחדדת לנו למה אנו כואבים מאוד הפסדים לעומת השמחה שי לנו ברווחים, למשל, תארו לעצמכם שתי סיטואציות, באחת הבוס קורה לכם ומודיע על העלאה במשכורת של 500 ש"ח, בשורה משמחת, אתם רווים נחת וחוזרים לשגרה וכבר לאחר תקופה קצרה השמחה מתפוגגת. בסיטואציה השנייה הבוס קורה לכם אך בפיו בשורה לא נעימה, יש הידוק חגורות שבעקבותיו נאלצים לקצץ 500 ש"ח ממשכורתכם, את התחושה של הכאב הזה אתם תסחבו איתם הרבה יותר זמן...

3. עקרון הרגישות הפוחתת (Diminishing Sensitivity)

עקרון נוסף הוא שככל שהרווח או ההפסד גדולים יותר, כך ההשפעה הרגשית שלהם קטנה. לדוגמה, ההבדל בין 0 ל-1,000 ש"ח הוא משמעותי מאוד, אך ההבדל בין 100,000 ל-101,000 ש"ח כמעט אינו מורגש.

אפשר להמחיש זאת בדוגמה מחיי היום יום, נניח ואנחנו נכנסים לסופר ורואים חבילת עוגיות בעשרה שקלים כשלצידה מותג אחר המוכר עוגיות בחמישה עשר שקלים, ההפרש יראה לנו גדול ואם ההבדל בין המוצרים לא מצדיק את עצמו אנו נעדיף מן הסתם את החבילה בעשרה שקלים. לעומת זאת, אם נלך לקנות מכונת כביסה ויציעו לנו שתי מכונות, האחת תעלה 1,010 ש"ח והשנייה 1,030 ש"ח, הפער יראה לנו קטן עד בלתי משמעותי והוא לא ישמש שיקול אצלנו בהחלטה, על אף שהוא בפועל גדול יותר מהפער במחיר במקרה הראשון של חבילת העוגיות.

למעשה, החוקרים טענו כי 'עקומת הערך' היא קמורה בצד החיובי (רווחים) וקמורה כלפי מטה בצד השלילי (הפסדים), פירוש הדבר הוא שהשמחה מרווח לא עולה בשווה, שמחה מרווח של 200 ש"ח היא לא כפולה משמחה מ100 ש"ח ואותו דבר בהפסד, הפסד של 200 ש"ח אינו כואב פי שניים מהפסד של 100 ש"ח, אך עדין הכאב יותר מורגש מהשמחה.

דוגמא נפלאה ניתן לראות לעקרון הרגישות הפוחתת במה שאמרו חז"ל במדרש (קהלת רבה פרק א) "אָמַר רַבִּי יוּדָן בְּשֵׁם רַבִּי אַיְּבוּ אֵין אָדָם יוֹצֵא מִן הָעוֹלָם וַחֲצִי תַּאֲוָתוֹ בְּיָדוֹ, אֶלָּא אִן אִית לֵיהּ מְאָה בָּעֵי לְמֶעֱבַד יַתְהוֹן תַּרְתֵּין מָאוָון, וְאִן אִית לֵיהּ תַּרְתֵּי מָאוָון בָּעֵי לְמֶעֱבַד יַתְהוֹן אַרְבָּעָה מְאָה" . הפירוש ידוע, אם יש לאדם מאה רוצה מאתיים ואם יש לו מאתיים רוצה ארבע מאות, אבל לכאורה למה אמרו חז"ל שהאדם מת ואין בידו חצי תאוותו? הרי אם הוא רוצה מאתיים ויש בידו מאה יש לו בידו חצי מתאוותו? אלא שניתן לומר שעומק דברי חז"ל הוא 'עקרון הרגישות הפוחתת' הרי אין מאה שקול להנאת המאתיים ותאוותו למאתיים לא מסופקת בחציה במאה שבידו.

4. שקלול הסתברויות באופן לא ליניארי

חלק נוסף מתורת הערך הוא שאנשים אינם שוקלים הסתברויות באופן אובייקטיבי, אלא נוטים לעשות שני דברים:

• להפריז במשקל של הסתברויות נמוכות - הסיכוי לזכות בלוטו נמוך מאוד מאוד, אך אין מי שלא קנה כרטיס והיה בטוח שעכשיו לאחר שלקח חלק בהרגלה הוא יזכה וחייו הולכים להשתנות.
• להמעיט בערך של הסתברויות גבוהות - הסיכוי לתקלה ברכב לא מטופל או חלילה לתאונת דרכים במהירויות גבוהות הוא גבוה, אבל אין מי שרואה את זה כתרחיש אפשרי, אנחנו מעדיפים להמעיט בסיכוי שזה יתרחש.

5. אפקט המסגור (Framing Effect)

מחקר נוסף של כהנמן וטברסקי הראה כי דרך הצגת המידע משנה את האופן שבו אנשים תופסים החלטות, כאשר טיפול רפואי הוצג כבעל "90% סיכויי הצלחה", יותר אנשים בחרו בו מאשר כשהוא הוצג כבעל "10% סיכוי לכישלון", למרות שמדובר באותה הסתברות בדיוק. ההצגה של צד בהחלטה במסגרת חיובית מעלה את הסיכוי לבחירה באפשרות הזו מאשר הצגתה במסגרת שלילית.

תארו לכם שתי חברות, האחת אומרת שאת המוצר שלה אהבו 90% מהצרכנים, ולעומתה חברה אחרת תאמר שאת המוצר שלה 10% לא אהבו, במי תבחרו? התשובה פשוטה וכך אכן נוהגות חברות הפרסום.

עצה נפלאה - להורים שביננו, תוכלו לנצל את אפקט המסגור בחינוך הילדים ולהשיג תוצאות נפלאות. למשל, באם רוצים לחזק אצלו את הביטחון ויכולת ההתמדה צריך להשמש במשפט חיובי כדוגמת 'כל פעם שאתה מנסה אתה משתפר יותר!' התוצאות יהיו שהילד יתאמץ וכשלונות לא יפילו אותו. ואילו משפט כמו 'אם לא תצליח זה סימן שאתה לא טוב' ישיג תוצאה שלילית כך שאם הילד יכשל הוא יאבד חשק לנסות שוב.

יישומים של תורת הערך

לתורת הערך יש יישומים בתחומים רבים:

1. כלכלה התנהגותית ושוק ההון

• משקיעים נוטים להחזיק במניות שצונחות זמן רב מדי (כדי לא להכיר בהפסד) ולמכור מניות רווחיות מהר מדי-זה לפי עקרון 'שנאת ההפסד'.
• אנשים לא מקבלים החלטות השקעה רק על סמך נתונים כלכליים, אלא מושפעים מתפיסה פסיכולוגית של רווח והפסד-הטעות של שקלול הסתברויות באופן לא לינארי.

2. מדיניות ציבורית

• ממשלות משתמשות בתורת הערך כדי לעצב מדיניות כלכלית, כמו עיצוב תמריצים מסוימים בצורה של 'תרומה למדינה' במקום 'הקרבה למען המדינה', כשזה למעשה שימוש באפקט המסגור.

3. שיווק וצרכנות

• חברות משתמשות ב"שנאת הפסד" כדי לעודד צרכנים לרכוש מוצרים באמצעות מבצעי "הזדמנות אחרונה" או "מחיר מיוחד לזמן מוגבל", אם לא תקנה תפסיד!.
• תמחור של מוצרים במסגור נכון גורם לצרכנים לבחור באפשרויות מסוימות על פני אחרות, למשל תמיד יבטיחו 'שנים עשר חודשי אחריות מלאה' ולא 'האחריות מוגבלת לשנים עשר חודשים', אותו הדבר בהצגה שונה לחלוטין.

ביקורת על תורת הערך

למרות הצלחת התורה, יש מספר ביקורות על מחקרם של כהנמן וטברסקי:

• חוסר עקביות: ישנם מקרים בהם אנשים אינם פועלים לפי שנאת הפסד או מסגור כך שיש יוצאים מן הכלל.
• הבדלים בין-תרבותיים: ישנן עדויות לכך שההטיות בתורת הערך משתנות בין תרבויות שונות, מה שנכון במערב לא בטוח שנכון בתרבויות המזרח.

סיכומם של דברים

תורת הערך של כהנמן וטברסקי חוללה מהפכה בהבנת קבלת ההחלטות, והשפיעה עמוקות על כלכלה, פסיכולוגיה, ומדעי ההתנהגות ועבודתם אף זיכתה אותם בפרס נובל בשנת 2002 (עמוס טברסקי נפטר קודם לכן ב-1996 והפרס הוענק לדניאל כהנמן לבדו). היא הוכיחה שאנשים אינם רציונליים באופן מוחלט, ושדרך הצגת המידע, נקודות ייחוס והטיות קוגניטיביות משפיעות באופן משמעותי על הבחירות שאנו עושים.

>> למגזין המלא - לחצו כאן

מקורות:

Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47(2), 263-291.

Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux. Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The Framing of Decisions and the Psychology of Choice. Science, 211(4481), 453-458.

Thaler, R. H. (1985). Mental Accounting and Consumer Choice. Marketing Science, 4(3), 199-214