מנתחים קמפיין: תקשורת במהירות הבזק

כמו כל חברה ממשלתית שהוקמה מתוך מסגרת ממשלתית החלה החברה בחשיבה של חברה עצמאית, האחריות על התנהלות ורווחיות החברה הייתה על מנהליה, הם הקימו את החברה בצורה של חברה מודרנית, יצרו בה נקודות רווח ובדקו אפיקי פעילויות רווחיים לחברה, עד מהרה נכנסו בבזק לנושא האינטרנט ובזק נהפכה גם לספקית אינטרנט.

כמי שהייתה חברה שסיפקה תשתית טלפונית לכל אזרחי ישראל, וכמי שכל אזרח בישראל היה לקוח שלה, היה לבזק יתרון יחסי מול כל חברה שנכנסה אחריה לתחום. מצד שני בזק לא הייתה רגילה למתחרה, היא הייתה רגילה לפעול בשוק התקשורת בבלעדיות, לוותיקים שביננו זכורים בוודאי שינויים דרמטיים שהיו בעשורים האחרונים בתומי המחירים של השיחות הן בארץ והן לחו"ל, אם פעם לפני כל חיוג לחו"ל היה הלקוח מחשב את מילותיו ומתכנן מה הוא הולך לומר כדי לא להגיע למחיר מטורף בשיחה של כמה דקות, כיום, מחירי השיחות לחו"ל הינם מחירים נמוכים עד מאוד. כבר לא לדבר על הזמן שהיה לוקח להזמין קו טלפון ביתי בתקופה של טרום בזק, כיום תוך כדי שיחת ההזמנה כבר יכול כמעט הלקוח לחייג בהקו החדש, כן, ככה זה כשאתה צריך להיות תחרותי!

הצרכן החרדי בבזק

הצרכן החרדי אינו שונה מכל הצרכנים האחרים בכל מה שקשור לטלפוניה, הוא מדבר בטלפון, הוא רוצה לשלם כמה שפחות ולקבל שירות טוב יותר, חשוב אולי כן לציין את השיחות לשירותים אסורים, כאן בזק השכילה לעשות "חסימות" לקווים הללו ומי שבכל זאת חפץ בהם צריך לבקש לפתוח אותם, היו כן נסיונות לעשות "קומות כשרות" גם בטלפון הנייח אבל לא נראה שיוזמה זו מידיי צלחה.

היכן כן יש ייחודיות לצרכן החרדי בשירותי בזק? בכל מה שקשור לעולם האינטרנט, כאן יש לצרכן החרדי דרישות ייחודיות, וכאן בזק מבינה את הצרכן החרדי ובונה מיוחד עבורו מסלולים ייחודיים, במקביל ליצירת שפה פרסומית ייחודית וקמפיינים עם מבצעים מיוחדים המתאימים לצרכן החרדי, כמו הקמפיין האחרון שנבנה במיוחד לצרכן החרדי, הן מבחינת התוכן שלו והן מבחינת הנראות שלו.

רגע לפני שנדבר בכמה מילים על הקמפיין הנוכחי של בזק, חשוב לכתוב על כמה פעילויות ייעודיות שבזק עושה במהלך השנים לצרכן החרדי, בראש ובראשונה חשוב להזכיר את תחרות הלכות לשון הרע שבזק מקיימת כבר מספר שנים, יש כאן לכאורה אנטי תזה למטרת הפעילות של חברה כמו בזק, המטרה של בזק הינה שאנחנו הצרכנים נדבר בטלפון כמה שיותר, ומה לעשות שלצערנו חלק גדול מהשיחות נסובות סביב לשון הרע ורכילות, ובזק באה ואומרת לנו, חברים, רוצים לדבר? בשמחה, אבל לא לשון הרע! יש כאן אמירה מאוד מעניינת וחשובה המלמדת על הבנת הצרכן, הבנה היכן נכון לדבר אליו, ציבור של אמון על שמירת הלשון, אנחנו נדבר אליו למקום הזה, למרות שזה כאילו נוגד את האינטרס הכלכלי שלנו, השתתפתי כמה וכמה פעמים בחידונים הללו של בזק וכל פעם מחדש הערכתי את הנהלת בזק ואת אנשי השיווק שלה על "האומץ" של המהלך הזה.

הקמפיין הנוכחי

וכעת, לקמפיין האחרון שזה עתה נמצא באוויר. כמי שכאמור מוכרת לנו גם טלפוניה וגם אינטרנט מנסה בזק בקמפיין הנוכחי לחבר בין שתי השירותים שלה ולתת ללקוח מבצע בתנאי שהוא יקנה ממנה גם שירותי טלפוניה, שיתחייב על מספר דקות שיחה וגם על חבילת אינטרנט.

כמובן שבבזק לא שוכחים להזכיר במודעה את נושא האישור לשימוש באינטרנט אך ורק לצרכי פרנסה ובמודעה הנושא הזה מקבל ביטוי חזק בשני מקומות בולטים, שוב ניתן לראות את ההבנה של החברה לאופיו הייחודי של הלקוח. גם המבצע והמתנה ייעודיים לצרכן החרדי, מחשב לוח תורני, מוצר המתאים לצרכן החרדי.

הקמפיין עלה ב: עיתונות, וידיאו, רדיו, דיגיטל ושילוט חוצות.

הערה בשולי הקמפיין

אני רק מציע ללקוח להיות חכם ולבדוק בטרם הוא נכנס להתחייבות הזו מה המחיר של המוצר שהוא מקבל לו הוא הולך לרכוש אותו לבד, מה מחיר חבילת התקשורת המוצעת לו ואז לראות עם עסקת החבילה הזו אכן כדאית.

(על הכותב: המדור נכתב מידי שבוע ע"י חיים קליגר מנכ"ל מגזין "זמן" ובעלי משרד היעוץ חיים קליגר אסטרטגיה תקשורתית ושיווקית. לפניות kligerc@gmail.com)