מכירים את אותו יהודי שהסביר מדוע אמרו ישראל נעשה ונשמע מבלי ששמעו מה כתוב בתורה? הם התחילו לדפדף בתורה וראו כמה חגים יש. אמרו 'הקב"ה דואג לנו לפרנסה, אז קודם ניקח את התורה', אחר כך נעיין בדיוק מה כתוב בה.
גם תשעת הימים של ימי האבל על חורבן הבית הפכו לחברות במשק למנוף מכירתי, אם המטרה הייתה בכך שנאסר לאכול בשר ולשתות יין כדי לחוש מעט את הצער על גלות השכינה, אנחנו רואים איך גם עם מוצרי חלב ותחליפי בשר ניתן לשבוע ואף יותר מכך.
הצרכן החרדי מאתגר את החברות
ככלל, הצרכן החרדי מאתגר את החברות במשק, הוא לא קונה סתם כך ללא סיבה, כל מסע קניות שלו מונע מסיבה מסויימת, פעם זה חג, פעם זה בין הזמנים, פעם זה היערכות לקראת תחילת הזמן, פעם זה בר מצווה או חתונה ופעם זה לכבוד הולדת תינוק חדש במשפחה. מצד אחד זה הופך את השיח השיווקי והפרסומי להרבה היותר קל, מצד שני חייבים ליצור כל שנה גימיק חדש ומעניין כדי לשמר את הלקוח וליצור לו גירויים חדשים.
משרדי הפרסום והחברות עובדים על תכנית עבודה שנתית שנקראת "גאנט" הגאנט הוא בעצם סרגל של כל השנה כאשר מראש מוגשת ללקוח תכנית עבודה שנתית, חברה לא יכולה להיות באוויר עם קמפיין פרסומי כל השנה, היא צריכה ליצור פיקים, בפיקים הללו היא ייוצאת עם פעילות פרסומית ו/או שיווקית ואלו בעצם העונות המועדפות על החברה לפעילות שלה.
כשיש לנו את לוח השנה היהודי כל הגאנט הזה הופך להרבה יותר קל, הבסיס של תקופות הפעילות של החברה כבר נמצא בתוכו, כל מה שנדרש, וזה לא תמיד פשוט, זה לצקת תוכן מעניין לאותם תאריכי יעד במהלך השנה. ישנן חברות שמעבר לפעילות סביב לוח השנה העברי יש להן גם תאריכי יעד של פעילות נוספת במהלך השנה, אך חגי ומועדי ישראל והתאריכים המיוחדים בלוח השנה היהודי הם בהחלט מנוף לפעילות בקרב הציבור החרדי.
הפעילות השיווקית בתשעת הימים
והנה מגיעים תשעת הימים שבין ר"ח אב לתשעה באב, ימים בהם אנו אבלים על חורבן הבית, וגם כאן אנו רואים פעילות שיווקית ופרסומית של חברות רבות במשק שמספקות מוצרי מזון חלביים או תחליפי בשר. אז בראש ובראשונה, חשוב להבהיר שאיננו חלילה נגד פעילות פרסומית ייעודית לצרכן החרדי, נהפוך הוא, אנחנו אלה שבהזדמנויות שונות מעלים את הנושא לסדר היום ומלינים על כך שתקציבי הפרסום הייעודיים לציבור החרדי אינם תואמים את חלקו היחסי של הציבור החרדי בישראל.
מה שכן מציק ואולי צורם קצת זו החגיגה סביב ההימנעות מאכילת מוצרי בשר, תסתכלו רגע על המודעות של תחליפי הבשר, זה לא נראה כמודעות שמבינות את המקום ממנו באה ההלכה שלא אוכלים בשר בתשעת הימים, חסר במודעות הללו איפוק, הן נראות "חגיגה של תחליפי בשר" ולא היא! מדובר בברירת מחדל, אסור לנו לאכול מוצרי בשר כי אנו אבלים על חורבן הבית, אז בלית ברירה אנו אוכלים תחליפי בשר, זה עוד לא הופך את העניין לחגיגה או לחוויה.
אני לא מדבר כבר על כך שחברה מסויימת שמוכרת במהלך השנה גם מוצרי בשר - ולאחרונה נתפסו במפעליה עבירות חמורות של צער בעל חיים - שסבורה כי הצרכן החרדי שלא נחשף לתחקירים במדיה האלקטרונית אינו מודע לכך ולכן "מנצלת" את ההזדמנות של תשעת הימים ומעלה כאן קמפיין על תחליפי בשר. זה כבר ממש ניצול ציני של הצרכן, אני הייתי מציע לחברות הללו להסתכל דווקא על יצרניות החלב, שגם הן נהנות מגל קניה גדול של מוצרי חלב, אבל הן באות לצרכן עם מבצעי מכירה והתחשבות בצרכן החרדי שבימים אלו קונה הרבה מוצרי חלב יחסית - הן מעניקות לו מחירים אטרקטיביים יותר.
במודעות של יצרניות החלב ישנה את הסולידיות הנדרשת בימים עצובים אלה של חורבן הבית, ויותר מזה, ישנה אמירה חשובה מאוד לצרכן, אנחנו מבינים אותך, אנחנו שותפים למה שעובר עליך כציבור, אנחנו גם מבינים וגם מתחשבים, כשרואים את המודעות עם צהלת הילדים אתה שואל את עצמך "שמחה זו מה עושה כאן?"
וגם: הערה על חשיפת "כיכר השבת"
ולסיום, נקודה חשובה נוספת, לא בצד הפרסומי, אלא בצד השיווקי. כציבור חרדי חשוב שנבין ונפנים את הכוח הצרכני שיש לנו ביד, חשוב שנמנף אותו ונפיק ממנו את מירב התועלת, אך מאידך חשוב לא להיות נצלנים אל מול החברות.
קראתי השבוע רבות אודות תעסוקת נשים חרדיות, נכון שזה לא בדיוק מגיע מאותו מקום, אבל בואו נהרהר לרגע גם במה שעובר על הצד השני, בכלל, יש לי תכונה כזו שתמיד כשאני רוצה לשפוט משהו בפרספקטיבה נכונה אני עובר לרגע לצד השני של השולחן ושם את עצמי במקום מי שיושב מולי, אז אני יכול לשפוט את התהליכים בצורה נכונה יותר.
המטרה הראשונה לשמה מוקמת חברה או כל גוף עסקי אחד הוא להרוויח כסף, זה הדבר הכי לגיטימי, נכון, שלחברה אסור לנצל את כוחה ולהשפיל בדרך את עובדיה, אבל לקחת ישר כל דבר למלחמת חורמה ולהביא את זה למקום של "ניצול החברה החרדית" נראה לי לא נכון, חשוב לנו לשמור את הכלים הללו לרגעי אמת ולא לנצל את הארטילריה הזו לעיתים תכופות מידיי.
שנזכה במהרה לבניין ביהמ"ק השלישי, אמן.
(על הכותב: המדור נכתב מידי שבוע ע"י חיים קליגר מנכ"ל מגזין "זמן" ובעלי משרד היעוץ חיים קליגר אסטרטגיה תקשורתית ושיווקית. לפניות kligerc@gmail.com)