לאחר שהארץ געשה ורעשה במשך חודשים רבים, ההורים נעצרו ושוחררו, ואילו הסדר לא הושב על כנו, הגיע זמן לסכם את פרשת עמנואל מבחינה תדמיתית.
גילוי נאות: בהיותי חוזר בתשובה מחד ויוצא ברית המועצות מאידך, הנני מכיר את שני הצדדים של המטבע השחוק. מחד, רבים מחבריי, חוזרים בתשובה אף הם, זוכים ל"נייט" קולני מאת מנהלי החיידרים היוקרתיים: "רוצה לרשום אלינו את הילד? הואיל נא בטובך להפסיק לעבוד". מאידך, לא אחדש הרבה, אם אומר שיוצאי רוסיה רובם ככולם דוגלים בחינוך אליטיסטי ולא בקלות ישלחו את סשה או את גרישה שלהם ללמוד עם ה"מרוקאים" (שם קיבוצי לעדות המזרח).
ובכן, פרשת עמנואל הסבוכה חשפה את חוסר יכולתו המוחלט של הציבור החרדי לשווק את עצמו ואת המאבקים שלו. נתחיל בבחירת הדוברים. קמפיין הסברה מוצלח כולל גם צוות יח"צנים בעלי לשון מהוקצעת במיוחד. ל"קמפיין עמנואל" היו דוברים רבים שדיברו בעיקר בני-ברקית, ניב יהודי נמלץ ולא אינפורמטיבי בעליל.
תשאלו את גולשי האתרים החילוניים, על מה מהומה: "האשכנזים שונאים את הספרדים, כי ככה זה", יקבעו הרדיקאליים. "לספרדים יש פרשנות שונה לתורה, וזה לא מסתדר לאשכנזים", יסבירו המתונים.
תסכימו שהבורות הזאת נעוצה בריבוי הדוברים העילגים של קמפיין עמנואל. אלה ידעו להתראיין לכל מה שזז עם מיקרופון ביד, אך לא השכילו לשטוח את משנתם הכה-פשוטה: אל"ף, החברה החרדית מתחלקת לזרמים ולחצרות. בי"ת, לכל זרם יש שיטה חינוכית הייחודית לו. גימ"ל, תבדקו מה קורה בתיכון למדעים ולאמנויות ובמוסדות אליטיסטיים אחרים, שבהם ועדות קבלה וגדודי פסיכולוגים עובדים סביב השעון במטרה לשמור על הצביון הבית-ספרי. דל"ת, כשליש מתלמידות המגמה החסידית הן ספרדיות, אז איפה כאן הגזענות?
נעבור לפעילות שטח. ב"אם כל ההפגנות" השתתפו כמאה אלף איש. המארגנים היו אמנם טובים במספרים, אך מלאכת הרעיונאות (קופירייטינג בלעז) מהם והלאה. כשבונים מודעה, משפט המחץ שלה אמור להיות קשור למסר. לא כל שכן, כשמדובר בהפגנה.
אולם, האבות והבנים שנכחו ב"אם כל ההפגנות", נשאו שלטים שמהם לא השתמע שום דבר, גורנישט. "ה' הוא אלוקים", "אסירי עמנואל – שלוחי עם ישראלי" וכחצי תריסר משפטים ברוח ישראל סבא לא הבהירו למביט מהצד את מטרת ההתכנסות.
גם אנשי יואב ללום עשו לא מעט פאשלות, שבכל אחת מהן ניתן להשתמש כבתור בומרנג בקרב שניטש על התדמית החרדית-אשכנזית. באחד מערוצי הטלוויזיה נערך עימות בין האם העצורה-שלא-התייצבה-למעצר לבין אחד האבות המקופחים, ו... כיפה לבנה סרוגה לראשו. ייתכן שאבא זה נמנה עם ל"ו הצדיקים, אבל חרדי הוא לא, ואין זה פלא שהבת שלו נשארה מחוץ לכותלי המגמה החסידית.
במקרה אחר על המרקע נראתה אישה שטענה לאפליה, תוך כדי עישון סיגריה בשרשרת, התנהגות שלא ממש מעידה על אדיקות יתר. מנהלי קמפיין עמנואל יכלו בקלות להפוך את ההורים האלה לקלף חשוב במשחק "אפרטהייד או הפרדה על רקע דתי", אבל במקום זאת הם מילאו את פיהם פאתוס.
הציבור החרדי היקר, בטרם איזה ללום יהלום בך מחדש, זכור: בתחבולות וביחצ"נות תעשה לך מלחמה מול בג"ץ.
(הכותב הוא קופירייטר במשרד הפרסום מקאן-אריקסון)