לסבא שלי יעקב שמואל מנס ז"ל הייתה חנות בגדי נשים שהייתה נמצאת במרתף ביתו שבבורו פארק - ניו יורק. מנהלי הסמינרים היו שולחים את תלמידותיהן לחנות לרכוש בגדים ביודעם שכל בגד שנמצא בחנות הוא צנוע ומתאים לבנות ישראל.
>> למגזין המלא - לחצו כאן
פעם אחת הוא סיפר לי על תקופה בה הפסיד כסף רב מכך שלא הסכים למכור חצאית חדשה שנכנסה לאופנה. "כולם מכרו את זה, זה היה הוט-סלר", אמר לי, "אבל המנהלות אמרו לי שזו חצאית שלא מתאימה לבנות יעקב ואני לא מכרתי למרות שכל יום היו באות לקוחות לחנות ושואלות אם יש לנו. אבל אנחנו לא מכרנו את החצאיות הדנים (ג'ינס) כי זה היה רחובי".
"אולי הפסדנו מכירות אבל הרווחנו עקרונות ועשינו את הדבר הנכון", סיכם בגאווה.
אני כמובן לא נכנס לסוגיית צניעות הג'ינס ולשאלת ה'רחובי או לא'. כמדומה לי שגם היום כמו לפני 50 שנה, זו חצאית שאסורה בסמינרים וגם בקרב המיינסטרים החרדי נתקשה למצוא גברים שילבשו מכנסי ג'ינס. אך מה שמעניין הוא שדווקא היה זה יהודי חשוב ממשפחה חשובה שהמציא את מכנס הג'ינס - מה שהפך אותו לעשיר גדול.
הסיפור שלנו מתחיל עם הנער לייב שטראוס בן למשפחה ברוכת ילדים שהתגוררו בעיירה בוטנהיים שבחבל פרנקוניה שבגרמניה. אביו שהיה רוכל ונפטר ממחלת השחפת כשלייב היה בן 16. בעקבות האסון נותרה המשפחה ללא הכנסה כך שהאם החליטה להגר לארצות הברית, שם כבר התגוררו 2 מהאחים הגדולים.
גם בניו יורק הפרנסה לא הייתה פשוטה ולוי שעבד בהתחלה בחנות הכלבו של אחיו הגדולים מחליט לעבור לבסאן פרנסיסקו לשם היגרו עוד עשרות אלפים בחיפוש אחר זהב. הוא לא מצליח למצוא זהב ומחליט להשתמש בניסיונו בעבודתו בחנות של אחיו ולפתוח חנות קטנה בעצמו. הוא קרא לה "לוי שטראוס ושות'" ומכר סחורות וטקסטיל לכורי הזהב ומתיישבים. הוא היה חרוץ ופיקח ובעל חוש עסקי והחברה שלו צמחה בהצלחה.
אחד הלקוחות שלו - שיש הטוענים שהיה גיסו - היה חייט יהודי בשם יעקב דייוויס, שהיה רוכש קבוע בדים. באותה תקופה היו חייטים יהודיים רבים ועד היום הרבה מהמותגים קרויים על שמם. דיוויס שהיה תופר ומתקן גם את בגדי העבודה של הפועלים ראה שהמכנסיים אותם לובשים הפועלים נקרעים במהירות, כך שהוא חיפש דרך ליצור מכנסיים עמידים שיכולים לעמוד בתנאי העבודה הקשים. הוא הגה את הרעיון לחזק את המכנסיים בעזרת מסמרי נחושת קטנים בנקודות לחץ, כמו בפינות הכיסים ובסיס הרוכסן מה שהגביר משמעותית את עמידות המכנסיים.
דייוויס, שראה שהמכנסיים חזקות ועמידות וחיפש לשווק ולקדם את המכירות רצה לרשום פטנט ולשווק את המוצר אך לא הייתה לו את היכולת הכספית, כך שהוא פנה לשטראוס עם הצעה לרשום פטנט משותף על המכנסיים המחוזקים במסמרות. בשנת 1873, שני הגברים קיבלו את פטנט מספר 139,121 בארה"ב על המצאתם. הם תפרו את המכנסיים מבד דנים, אריג כותנה השזור אלכסונית כך שחוטי הערב עוברים מעבר לשני חוטי שתי או יותר ונותן לו עמידות. השם דנים מגיע על שם המקום בו יוצר בתחילה בעיר נים שבצרפת.
בתחילה הם קראו למכנסיים שלהם "סרבל מותן" אך ככל שעבר הזמן והמכירות של המכנסים המוצלחות עלו, לייב ששינה את שלו לליב קרא קרא לחברה על שמו Levi Strauss & Co או כפי שיש המכירים ליויס. הם גם הוסיפו לוגו עם תווית בה נראים שני סוסים אשר מנסים לקרוע ג'ינס ללא הצלחה כדי להראות כמה המכנס חזק.
הפרקטיות והעמידות של מכנסי הדנים המחוזקים במסמרות זכו במהירות לפופולריות בקרב העובדים. עם הזמן, המשיכה שלהם התפשטה מעבר למעמד הפועלים, וכבשה את תשומת ליבם של קבוצות חברתיות שונות. זה סימן את תחילתו של תהליך הפיכת הג'ינס מביגוד עבודה פונקציונלי לפריט אופנה רב-תכליתי, שאימצו אנשים בכל רחבי העולם.
במשך השנים יצאו דגמים חדשים ושונים, מאלגנטי ועד פרוע ורחובי עם צבעים וצורות ואף מכנסיים עם חורים וכתמי שפשוף או צבע, מה שמסביר את הרתיעה בקרב מנהלות הסמינרים שבנות בית יעקב תסתובבנה עם בגד שיכול לשקף אווירה לא מתאימה.
בפועל, למרות איסור המנהלות, מתברר שבעולם הרחב יש אוכלוסייה מסוימת שעדיין לובשת את המכנס הרחובי. בכל הנוגע להיקף הגלובלי של הג'ינס. ההערכה היא שיותר מ-1.2 מיליארד זוגות ג'ינס נמכרים מדי שנה.
>> למגזין המלא - לחצו כאן
לוי שטראוס התגורר בסן פרנסיסקו עם אחותו, שם גם נפטר. הוא הוריש את חברת לוי'ס אותה ייסד, לארבעת אחייניו. החברה פועלת עד היום ונחשבת למצליחה והגדולה ביותר בתחומה. סך המכירות השנתי שלה הוא כשבעה מיליארד דולר, כאשר רוב הכסף נכנס ממכירות של מוצרי הג'ינס. תקציב הפרסום השנתי של החברה הוא 300 מיליון דולר בארצות הברית ועוד כמאתיים מיליון דולר בשאר העולם.