רוצים את אותו הדבר
כבר בתחילת שיחתנו לקראת וועידת הכלכלה של כיכר השבת, בני קמפינסקי, הבעלים של משרד המיתוג ואסטרטגיה 'קמפיין', אומר משפט ששובר כל מיתוס על עולם הפרסום החרדי. "הכללים לפרסום בעולם החרדי דומים להפליא לפרסום בעולם הכללי".
איך אתה אומר דבר כזה בשעה שהפרסום לחרדים הוא שונה לגמרי?
"או, כאן מגיעה הנקודה החשובה", עונה בני בנחת ומסביר: "הכללים זהים לכל העולם כיוון שלכל אדם יש פחדים ורצונות. יש דברים שגורמים לו להרגיש חיובי ויש דברים שגורמים לו להרגיש שלילי.
"בארבעים שנה האחרונות העולם עבר מרציונל לאמוציונל. הכל יושב על הרצון להרגיש מכובד, נחשב וחכם. אז לכולנו יש אמוציות וכלונו רוצים להרגיש טוב עם עצמנו וחרדים לא שונים בכך מאומה מהציבור הכללי.
"כמאמר הבדיחה המפורסמת: הרצון של אלו שאינם שומרים תורה ומצוות זה כסף והרצון של חרדי זה פרנסה. כולם רוצים את אותו הדבר, השאלה באיזה שפה יש לדבר את "הדבר הזה".
"כאן נסייג ונאמר שברור שלחרדי יש אי אלו דברים שמעניינים אותו יותר, אבל לסיכום כללי - מעניין אותו מה שמעניין את כולם – אבל צריך לדעת איך להנגיש לו את זה בשפה שלו".
רק זול? ממש לא
בני קמפינסקי הינו יעוץ אסטרטגי. הוא עוזר לעסקים חדשים עם תוכניות שיווקיות לאורך טווח וממתג אותם גבוה בשוק.
"תמיד הייתה לי תשוקה לעולם המיתוג. אני אוהב להשפיע על אנשים ולגלות איך עובד העולם הפנימי שלנו ועל מה אנשים חושבים. למדתי את הנושא ב'הבצ'פר" ומאז חתונתי אני עוסק בעולם הזה יחד עם רעייתי.
איך בונים מיתוג לעסק חרדי?
"הפרסום החרדי הינו אינטליגנטי יותר מהציבור הכללי. בציבור הכללי מספיק לכתוב שתי מילים במודעה ולשים תמונה של פרזנטור והפרסום יתפוס ויעבוד. בציבור החרדי צריך להתגבר על כל מיני מכשולים. אתה יותר נזהר ונשמר ולכן – שים לב - אתה מוציא פרסומות יותר מקצועיות.
"יש מושג שנקרא 'קריאייטיב עצלן'. די בלתקוע משפט או שנים ועשית את העבודה. אבל, ככל שהבריף יותר מורכב ומוגבל – התוצאה תהיה טובה יותר. חד משמעית. המוח נכנס לפעולה וחושב קיצוני ונועז וממילא התוצאות טובות הרבה יותר.
"זה לא סותר את העובדה שיש לפעמים צרוך ללכת סחור סחור. יש עיתונים שעל היריון כותבים ה' ויש כאלה שכותבים "לפני לידה" ויש כאלה שכלל לא כותבים על הנושא.
"לא פעם אמרו לי בעיתון, רגע לפני ירידה לדפוס, תעשה חשיבה מחדש, זה לא מתאים לרוח העיתון. אבל יש לדעת ש'כשם שפרצופיהן שונים - כך דעותיהם שונות'. יש מגוון רחב של עיתונים ואתרים בציבור החרדי וכל אחד פועל לפי הבנתו בנושא.
איזה סטיגמה על חרדים חשוב לך לנפץ בכל מה שקשור לעולם הפרסום?
יש חברות ומשרדי פרסום שהם חשבים שהציבור החרדי לא יודע מה זה רכבי יוקרה – וזה טעות קשה וקריטית. הם לא משקיעות מספיק כסף למגזר החרדי וחבל – הוא ציבור ענק שקונה וקונה יקר. יש מי שכמובן מקפיד לקנות זול וטוב – אבל רבים בציבור החרדי קונים מותגים. את העגלות הכי יקרות לתינוקים ניתן למצוא בחנויות בערים החרדיות.
לסיום אומר בני: "כל הכבוד לכיכר השבת על הוועידה. אין דבר טוב יותר מאשר לעשות גשר בין הציבור החרדי למשק הישראלי. כולם יודעים שהדבר הכי מפרנס את העולם זה עולם השיווק וטוב שנדרשתם לנושא. אני מברך על הוועידה ושיהיה לכם בהצלחה ענקית".