חברת 'תנובה' השיקה לאחרונה את מעדן ה'קרלו' בטעם שוקולד, במארז שמינייה בעיצוב חדש. את עיניו של הלקוח הרגיל שירכוש את המעדן המוכר, יתפוס הכיתוב המופיע בהדגשה על גבי המוצר: "20% פחות תוספת סוכר".
אך האמת מסתתרת באותיות הקטנות: לצד הכיתוב מופיעה כוכבית קטנה, ובגופן קטן עוד יותר נכתב בתחתית האריזה: "בהשוואה לקרלו בטעם שוקולד 1.5% שומן שיוצר עד נובמבר 2013" - מה שאומר, כלומר, שהשוואת ההפחתה בשיעור 20 אחוז היא למוצר במתכונת ששווקה עד לפני שלוש שנים וחצי, וכן שהיא כלל לא בוצעה עכשיו.
אף שהחוק אינו קובע הגדרה מדויקת לזמן שבו סביר להתהדר בהפחתה כזאת כשמשיקים מוצר מופחת סוכר או נתרן, בעיתון 'TheMarker' המפרסם את הידיעה הזו מציינים, כי בשאר החברות מקובל שהשוואה על גבי אריזה מכוונת תמיד למוצר האחרון שיוצר באותה הסדרה.
מקרה הקרלו אינו היחיד. הוא רק דוגמה אחת מתוך מקרים נוספים של התנהלות מקוממת שכזו, הגובלת - אם לא למעלה מכך - בהטעיית הצרכנים. מזה זמן שתנובה נוקטת במדיניות שיווקית סדרתית שבה הכיתוב של הפחתות הסוכר מופיע באופן בולט על אריזות המוצרים, כשבקטן ותחת כוכבית כתוב שההפחתה היא למעשה ביחס למוצרים ישנים מאוד וכדומה.
כך, גם על אריזות השוקו החדש של תנובה מצוין בכיתוב בולט כי מדובר בהפחתה של 95 אחוז בתוספת הסוכר, אך בכיתוב קטן מצוין כי ההשוואה מתייחסת לשוקו עמיד — קטגוריה קטנה וזניחה במכירות. ביחס לשוקו הנוכחי והמוביל במכירותיה של תנובה, זוהי הפחתה של 90 אחוז בתוספת הסוכר.
פעולה דומה נעשתה גם במעדני 'שטוזים'. על גבי האריזות כתוב בגדול ובצבע שונה "פחות סוכר", ובתחתית האריזה מצוין — באותיות קטנות כמובן — כי מדובר בפחות תוספת סוכר "בהשוואה לשטוזים תות, שיוצר עד פברואר 2014". כלומר גם ההפחתה הזאת אינה חדשה — ולפחות חלקה נעשתה לפני יותר משלוש שנים.
יצויין, כי כמעט בכל המקרים האלה מדובר במוצרים המיועדים לילדים או לפעוטות. בגילאים אלו, כידוע, כל הורה מעוניין להקפיד כמה שיותר בערכים התזונתיים של המזון אותו הוא מספק לילדיו, ו'תנובה', כך מתברר, מובילה להטעייתו שוב ושוב בהתנהלותה המתוארת.
בארגון אמון הציבור מותחים ביקורת חריפה על התנהלות זו: "אנחנו שמחים מאוד על מסרים שיווקיים שמשקפים עשייה חיובית במוצרי מזון, אבל לדעתנו מדובר בסוג של הטעיה", אומרת אורלין נציו, מנהלת המחלקה לבריאות וסביבה בארגון, שמוסיפה ותוהה: "למה לא לכתוב בצורה שקופה וברורה את שיעור ההפחתה לעומת המוצר האחרון ששווק? ולמה לשים מסר אחד בגדול ואת המסר השני בקטן? לא נכון להודיע במשך שלוש שנים וחצי שהמוצר מופחת 20% סוכר. ההודעה צריכה לרדת מהמוצר אחרי תקופה סבירה".
"מה שתנובה עושה, שקול לחברת טלפונים ניידים שתייצר גרסה חדשה של מכשיר הטלפון, ותכריז ששיפרה את המצלמה במכשיר ביחס למצלמה שהיתה לפני שלושה דגמים", מסכם באופן קולע ספק מזון גדול.
מחברת 'תנובה' לא נמסרה תגובה לידיעה זו שפורסמה ב'TheMarker'.