עם 125 אלף בתי-אב וקצב גידול של כ-6.7% בשנה (לעומת קצב גידול של כ-1.7% בכלל האוכלוסייה היהודית), המגזר החרדי הופך לגורם משמעותי במפה הצרכנית; וכל התעלמות שיווקית ממנו משמעותה איבוד פוטנציאל רווח גדול.
חברות רבות במשק הפנימו זאת, והן משקיעות בשנים האחרונות משאבים ומאמצים רבים באסטרטגיה לכיבוש לבו וכיסו של הצרכן החרדי.
"רוב החברות הגדולות במשק (מזון, ביגוד, תקשורת, תחבורה ועוד) מבינות שהמגזר החרדי הוא מנוע הצמיחה שלהן ב-10 השנים הקרובות", אומר מאיר גל, בעלי משרד הפרסום החרדי "גל אורן BSD".
מסיבה זו, הוא מוסיף, שוק הפרסום החרדי מגלגל כ-180 מיליון שקל בשנה, המשקפים גידול של כ-15% בשנה ב-5 השנים האחרונות.
דירוג 25 המותגים המשפיעים ביותר על המגזר החרדי, הנחשף כאן בראשונה, מגלה אילו חברות הצליחו יותר במשימה זו: במקום הראשון בדירוג "מובילים", שערך העיתון החרדי "המבשר", על בסיס סקר עצמאי שערך בקרב מדגם מייצג של 538 נסקרים מהמגזר החרדי, מדורגת "תנובה", בשני "אסם" ובשלישי רשת שיווק המזון "יש" - שבבעלות שופרסל, שנגד בכיריה (המנכ"ל אפי רוזנהויז וסמנכ"ל הסחר אלי גידור) הגישה בשבוע שעבר הרשות להגבלים עסקיים כתב אישום בגין הפרת תנאי מיזוג וניסיון להסדר כובל.
"המובילות של תנובה ואסם מוסברת בוותק שלהן במגזר החרדי. שתי החברות, שמחזיקות כל אחת בכשרות למהדרין במשך עשרות שנים, לא מפסיקות להיות פעילות במגזר", מסבירים עורכי הסקר. את המובילות של רשת המזון "יש", הם מנמקים בעיקר "בזכות פריסתה הרחבה באזורים חרדיים".
נאמן - ומוכן לשלם על כך
אחת המסקנות הבולטות שעולות מהדירוג היא שהצרכן החרדי נאמן למותג ותיק, ידוע, וכמובן - כשר למהדרין. בשם הנאמנות, הוא גם מוכן לשלם בעבורו קצת יותר. למשל, 36% מהנסקרים השיבו כי "קוקה קולה" הוא המותג המועדף עליהם בתחום המשקאות הקלים, לעומת 8% שמעדיפים "סופר דרינק" הנחשב לזול יותר. כך גם בתחום החטיפים: 68% מעדיפים לקנות חטיפים תוצרת "אסם", לעומת 18% תוצרת "טעמן" הנחשבת לזולה יותר.
המסקנה דומה גם בתחום מוצרי הניקיון: 58% מעדיפים לקנות "סנו", למרות שהשוק מציע מותגים זולים יותר. גם בתחום החיתולים החד-פעמיים: 49% מעדיפים את המותג היקר יותר "אגיס" על פני מותגים זולים יותר.
אחד הנתונים המעניינים בהקשר זה בסקר, מתייחס לתחום המשקפיים: 67% מהחרדים קונים משקפיים בחנות מקומית, לעומת 4% ברשת "אופטיקה הלפרין", המזוהה מאוד עם האישיות החרדית, הרב רפאל הלפרין, ועם מחירים ש"שוברים את הרצפה".
ביטויים נוספים להרגלים ולנאמנות של הצרכן החרדי למותגים ותיקים וידועים ניכרים בתחומי החלב - רוב מוחץ של 81% מהנשאלים בסקר השיבו כי הם מעדיפים לקנות חלב "תנובה"; והתקשורת - 82% מעדיפים את התקשורת הקווית של בזק הוותיקה.
לא שוכח, לא סולח
הנאמנות של הצרכן החרדי לרקמה החברתית במקרה של מותג "בעייתי" היא אחד המאפיינים הבולטים שלו, ובשם אותה רקמה חברתית הוא לא שוכח ולא סולח. למשל, רק ל-10% מהחרדים יש חשבון עיקרי בבנק לאומי, אחד הבנקים הגדולים במדינה. האחוז הנמוך אינו מקרי, לטענת גורמים במגזר החרדי, לפני כ-20 שנה הוחרם הבנק על רקע החלטתו ללוות פרויקט להקמת בית מלון בטבריה מעל שרידיו של בית-קברות עתיק.
דוגמה נוספת היא אחד החרמות המתוקשרים מ-2008 על עסקיו של דודי וייסמן, על רקע חילול השבת ברשת AM:PM. וייסמן סירב להפסיק את פעילות הרשת בשבת, והתגובה החרדית לא איחרה לבוא: "ועדת הרבנים למען קדושת השבת" הכריזה חרם על כל עסקי הקבוצה: "דור-אלון", "רבוע כחול", ואפילו - "שפע שוק" הפונה למגזר החרדי.
גורמים חרדים מעריכים שאילולא פרשה זו, "שפע שוק" ותחנות הדלק "דור-אלון" יכלו להיות מדורגים גבוה יותר בסדרי העדיפויות של הצרכן החרדי. על-פי הסקר רק 12% מעדיפים לקנות ב"שפע שוק", לעומת 24% ברשת "יש"; ורק 11% מתדלקים בתחנות דור-אלון, לעומת 28% ב"פז", 24% ב"סונול" ו-16% ב"דלק". חיזוק לכך ניתן לקבל גם מהנתונים הבאים: 75% מהחרדים ימנעו מקנייה ברשת או בחנות שאיננה שומרת שבת.
יין, לא רק לקידוש
מגמות השוק הכללי אינן פוסחות על הצרכן החרדי: על-פי הסקר, 17.8% נוהגים לשתות יין מעבר לקידוש בשבת. "זהו נתון מפתיע, כי הוא מצביע על הפתיחות הגוברת של הציבור החרדי לבילויים ולטרנד היין, שתפס חזק מאוד במגזר החילוני", אומר משה פרוש, מנכ"ל "המבשר" (הנמצא בבעלות רחל פרוש, אמו של משה ורעיית סגן שר החינוך, מאיר פרוש - ס' פ'). מאידך, גם בבחינת מותגי היינות המועדפים ניכרת נאמנות למותג ותיק: 32% ממשיכים לשתות יינות של כרמל מזרחי.
לדברי הסוציולוג, פרופ' עוז אלמוג, שפרסם מאמר על התנהגות הצרכן החרדי, החרדים "נהנו" בעבר מתדמית של קנייני מוצרים זולים בלבד. "חברות רבות לא טרחו להתייחס למגזר בפרסומיהן, מתוך מחשבה מוטעית שמוצריהן יקרים מדי לכיס החרדי. אך סקרים שנערכו בשנים האחרונות מגלים שהציבור החרדי הוא צרכן מותגים לא מבוטל. יותר משליש מבני המגזר מעדיפים לרכוש מותג ומקפידים לבחון את שמו של המוצר בזמן הקנייה.
"ה'מותגיות' קיימת גם כשמדובר במוצרים בסיסיים, כמו מוצרי חלב ודגני בוקר". על המודעות הגוברת ליין משובח, אומר אלמוג, ניתן ללמוד מהצצה בעיתונים החרדיים שמקדישים לנושא ומסקרים שמראים שבשנתיים האחרונות חלה בציבור החרדי עלייה של 25% בצריכת היין המשובח ו-35% בצריכת הבירה. "כיום צומח מעמד ביניים חרדי שרמת חייו עולה במהירות".
9 טיפים לחדירה נכונה למגזר החרדי
על-פי אייל מליס, מנכ"ל תשלובת החלב של תנובה
1. הכר את הצרכן
המפתח להגיע ללבו של הצרכן החרדי הוא להבין את הקודים התרבותיים, הערכיים וההתנהגותיים על-פיהם הוא חושב ופועל.
2. התמד
הפעילות צריכה להיות מתמשכת ולאורך שנים, כדי לייצר אמון, אמינות ומחויבות הדדית.
3. הקפד על שיווק מפולח
עליך להבין שהמגזר אינו פועל ומתנהג כמקשה אחת. הוא רב-גווני ובעל פנים רבות. הכר כל גוון בקהילה החרדית ותן לו מקום.
4. היה מה שאתה
אל תנסה "למכור" שהחברה שאתה מייצג חרדית, אלא שהחברה שבראשותך נותנת מענה גם למגזר החרדי.
5. חשוב על הילדים
במגזר החרדי חשיבות עליונה לתא המשפחתי, ומרכז הבית סביב הילדים. הפעילות השיווקית צריכה לבטא ערכים אלה ולפנות במסרים מתאימים.
6. הכר את מבנה הכשרויות
מערכת יחסים אמינה מול מערכות הכשרות תורמת רבות לתדמית שלך בעיני הצרכן החרדי. כשרות ברמה מהודרת עם מקובלות רחבה מחייבת השקעת משאבים לאורך זמן, במיוחד בפסח.
7. זכור כי בעם הספר עסקינן
למילה הכתובה מקום של כבוד בעיני הציבור החרדי ("היה כתוב"), לכן יש חשיבות גבוהה לסגנון הכתיבה ולניסוח המסר השיווקי.
8. כן לחדשנות
בשונה מהנטייה לחשוב, הפתיחות וההתקבלות של מוצרים חדשים וטכנולוגיות מתקדמות היא גבוהה.
9. הכר את הקונה
מומלץ להכיר לא רק את הצרכן אלא גם את הקונה, דרך הסתובבות בנקודות המכירה ועריכת דיאלוג ישיר עם הקונים ובעלי המרכולים. מהתצפיות ומהשיחות הללו לומדים המון.
