העולם מתקדם ואיתו גם עולם הפרסום, המנסה לשמור על רלוונטיות בתוך אלפי המסרים המועברים אלינו מידי יום. "קריאייטיב" ו"אסטרטגיה" מזמן נחשב ל´פאסה´. ´באזז´ זו המילה שתצעיד את תחום הפרסום אל עבר השנה החדשה, הבאה עלינו לטובה.
לכובע שלי שלש פינות
את שנת תש"ע פתחנו עם בשורה: "תקציב הפרסום של פרסטר עוזב את משרד הפרסום גל-אורן". הכותרת דיווחה שבניגוד לשמועות, התקציב נשאר באותו משרד. כותב השורות, בתמימותו, האמין לר´ איצ´ה מאייר פרסטר, ופרסם את דבריו כלשונו. אלא שמסתבר כי הוא אכן עזב, והפקיד את התקציב בידי משרד הפרסום ´בר´. נכון להיום, המודעות מופיעות ללא קרדיט, ופרסטר טוען שהוא עושה ´פרסום עצמי´. אשרי המאמין.
מיתוג מחדש ל´מאוחדת´
אחד הלקוחות הבולטים של ´גל אורן´ הוא קופ"ח ´מאוחדת´. בתחילת השנה החליטו בקופה לעשות מיתוג מחדש ולשנות לוגו וניראות. הגריד הישן הוחלף לאחר, חדשני בהרבה, וזיכה את משרד הפרסום בעבודה אינטנסיבית סביב המותג.
שערה בכוס חלב: שטראוס והרב רובין
הרב רובין פרש את חסותו על מוצרי הגבינות של ´שטראוס´, עובדה שגרמה לסערה בשוק החלב. מחלקת היח"צ של ´גל אורן´, המייצגים את ´תנובה´, עבדה שעות נוספות והמהלך של ´שטראוס´ הניב פירות, ופרות, אך מעט פחות מהצפוי. במשך כל אותו הזמן, ´תנובה´ פרסמה בכמויות מסחררות ונשארה בתודעת הציבור. שורה תחתונה: ´תנובה´ המשיכה להוביל את השוק בקטגורית הגבינות.
הרב עובדיה כפרזנטור לבירה קלסברג
פרסום נטו, בבעלותו של שי הורוויץ, הפיק לוח שנה בחסות קרלסברג, ובו, בין השאר, תמונות של מרן הגר"ע יוסף, במגוון זוויות וצורות. העיתונאי נתי טוקר מ´דה מרקר´ ראה בכך זילות כבודו של הרב ופרסם כתבה בעיתון הכלכלי, תחת הכותרת "הפרזנטור החדש של בירה קרלסברג: מנהיג ש"ס הרב עובדיה יוסף".
בעקבות כתבתו של טוקר, העיתונאי חיים גיל החליט למחות על חילול ה´ שנגרם, ובטור מיוחד שפרסם בבלוג ´פאשקעוויל´ קרא לטוקר לעזוב את העיתונות הכללית ולחזור למקום ממנו הוא בא.
טוקר הגיב מיד: "אין זה אומר שכאדם חרדי אני מסכים עם כל השקפת עולם המוזכרת מעל דפי העיתון. אבל אני גאה להיות שייך לעיתון שבו עיתונאים הם עיתונאים, ולא משרתיהם של האדונים". במשפטו האחרון הוא ´עקץ´ את אלו העושים מלאכתם במערכות החרדיות, כאילו אין להם חופש פעולה וכולם משרתים של אדוניהם.
שי הורוויץ, נשוא המערכה, ביקש להביע את עמדתו, אף הוא מעל בימת ´פאשקעוויל´: "שלא תסיקו מסקנות נמהרות", הוא כתב. "אני מכבד זאת מאוד. בניגוד לדעות אחרות שפורסמו, אני בעד שימוש ברבנים ובדעת תורה בכל רובד ורובד בחיים. אני גאה להיות כפוף לדעתם של גדולי תורה. אני גאה לשמוע בקולם. אני גאה לתלות את תמונתם בסלון ביתי".
אין ספק כי ´המלחמה´ המתוקשרת הזו סיפקה לבלוג הפרסום כותרות במשך שבועיים ימים. בכירי התעשיה הביעו את דעתם ועיתונאים רבים יצרו קשר עם עמיתיהם, בשני צידי המתרס, כדי להביע הזדהות ולעודד את רוחם.
הפרסומת שירדה בפוקס
רשת חנויות האופנה FOX העלתה שלט חוצות ענק בנתיבי איילון עם פרסומת פרובוקטיבית, ופרובוקטיבי זה עניין יחסי. את פרטי התקרית אין צורך להזכיר.
הכתבות המורחבות באתרי החדשות הכלליים ובאתרי הכלכלה ניזונו מעיתונאים חרדים חרוצים, כמובן מהתקשורת המקוונת.
הרב מרדכי בלוי איים בחרם צרכנים, כאילו כלל החרדים קונים את חולצותיהם הלבנות ומכנסיהם השחורות, בפוקס. למרות הספין הלא-מי-יודע-מה-מוצלח, הרשת נכנעה והשלט ירד.
בחודש האחרון, אותו משרד פרסום פרובוקטיבי (זרמון גולדמן) העלה קמפיין לא צנוע לקניון ארנה, והפעם עמותה חילונית היא זו שהתלוננה. הקמפיין, כמובן, ירד. הבאזז שנגרם כתוצאה מתביעות אלו, עושה כנראה את העבודה טוב יותר מכל שלט אחר.
דו"ח בקרת פרסום: קופת העיר שולטתתת!!!11
עמותת ´ועד הרבנים לענייני צדקה´ מקבלת פינה חמה בחנות מט"ח באזור כיכר השבת בירושלים, ותגובת ´קופת העיר ב"ב´ ממהרת להגיע: חנות מרווחת וייעודית לנתינת צדקה נפתחת במרכז גאולה, במקום הכי שוקק של המרכז המסחרי הגדול בעיר. השכירות: 6000$ לחודש, אבל אל דאגה: הם מרוויחים כל כך יפה, שזה מצדיק את ההוצאה. אגב, עמותות אלו ממוקמות במקום השני בהוצאה לפרסום, על פי דו"ח יפעת בקרת פרסום.
המהלך השיווקי של השנה: חנות הבית של תנובה
איך זה מרגיש לקנות מוצרים לבית באמצעות מכסים של גבינות תנובה? במקום לנתח את המהלך ולכתוב באריכות על מבצע שעבר וחלף מן העולם, נזכיר רק כי החנויות של תנובה עבדו הרבה יותר טוב מכפי שציפו במשרד ומנהלי השיווק של החברה עמדו נפעמים מול כמויות אדירות של אנשים שבאו ´לקנות´ מוצרים לבית באמצעות המכסים של ´תנובה´. זו היתה הברקה שהוכיחה את עצמה, וככל הנראה תחזור על עצמה.
הולכי רגל שימו לב: אגד במיתוג חדש
לא רק קופת חולים ´מאוחדת´ עוברת מתיחת פנים משמעותית. גם ´אגד´, לקוח נוסף של ´גל אורן´, יוצא בקמפיין רחב היקף עם גריד חדש לגמרי. לא פלא שמשרד הפרסום זינק בחציון הראשון של 2010 למקום השני, אותו הוא חולק עם משרד הפרסום ´אפיקים´. אין ספק ש´מאוחדת´, ´תנובה´ ו´אגד´ בלטו השנה בנוכחותם והועילו מאוד לדירוג המשרד ברשימת המשרדים המובילים.
סוכני מירס מציגים: לא צריך משרד פרסום!
לפני שקראנו את הפרסומת העמוסה של מירס, חיפשנו את הקרדיט למשרד פרסום, ולא מצאנו. אחרי שקראנו, הגענו למסקנה כי לא היינו צריכים לחפש. הטקסט שורבט על ידי אחד הסוכנים החתומים מטה, וחברת ´פרסומית´ רכשה עבורם את המדיה. לא מקצועי, לא מלוטש, ארוך וכמעט מייגע.
התקציב הרשמי של ´מירס´ מתנהל באמצעות ´גל אורן´, והחלטורה המדוברת נועדה לזרז לקוחות פוטנציאלים לסוכנים ספציפיים. למפרע גילינו כי ´הסוכנים המפרסמים´ בקושי ישנו בלילה מרוב עבודה. לקוחות פוטנציאלים נחשפו למודעה ´ביתית´, ורצו לעיין ולהתעמק. הסיכויים שמישהו עובד עליהם, כך חשבו, קטנים בהרבה. והם התקשרו, והם רכשו. בכמויות מסחררות.
אחרי חנויות הבית: תנובה במיתוג חדש
´תנובה´ מחליטה לעשות מיתוג מחדש ופותחת בסדרת מודעות אינטימיות בו חשפה תמונות מהרגעים הקטנים במשפחה החרדית. ילדים אוכלים ארוחת בוקר, אבות ובנים, ואפילו סבים. מודעות מקסימות - חלקן עם מלל ארוך אבל נסלח - עם הסיסמה: ´לגדול בבית למהדרין´. במגזר הכללי, אגב, הסיסמה היא ´לגדול בבית ישראלי´. דומה במהות? לא דומה, לא כמעט.
המבשר מציג: כנס מובילים
פורום מנהלים של ´המודיע´ נדוש. זו לפחות ההרגשה שנתן מנהל השיווק של ´המבשר´, חיים קליגר. "אנחנו מארגנים את ´כנס מובילים´. לא כל שוליית מנהל ישתתף בו, אלא רק המובילים שבהם". הוא לא בדיוק אמר את הדברים האלה, אבל ניתן היה להבין מרוח הדברים.
ההפקה דאגה להכין סרטון הזמנה, בכיכובו של קובי אריאלי. אריאלי מגלה את המבשר, בסרטון,
ורגע לפני הכניסה הדרמטית למעלית, הוא אומר בטון החלטי: "אני אהיה שם. כל מי שמוביל – יהיה שם". היינו שם. באמת אירוע מרשים, בהשתתפות הרב מנחם פרוש ז"ל. הוא דיבר בחשיבות היומון החדש וזכה, לכל הפחות, להיות חלק מהחגיגה הראשונה, שככל הנראה תימשך עוד שנים ארוכות.
´טרה´ נלחמת ראש בראש: משיקה גבינה לבנה של ´מולר´
´מולר´, היוגורטים הטובים ביותר, זה כבר לא רק יוגורט. המותג מבית ´טרה´ השיק גבינת יוגורט משובחת וגררה אחריה את ´תנובה´ ו´שטראוס´, שהשיקו אחרי תקופה קצרה מוצר זהה. "עדיין", יש אומרים, "אין על קוטג´ תנובה".
מהפכת השיווק בזירת השטריימלים
היה קשה לפספס השנה את הטיזרים של ´מיללער שטריימלך´. בשנים האחרונות הפכו ב´מיללער´ את כללי המשחק של שיווק השטריימלים ויצרו מהפכה בשוק הזנבות המעובדות.
אם עד היום קונה שהיה מעוניין בשטריימל היה נאלץ לעבור מספר ´מדידות קרקפת´ ורק אז לבצע את ההזמנה, ´מיללער´ יזמו ירידים שנתיים - המתקיימים בארה"ב, לונדון וישראל - ומוכרים שטריימלך בגרסה הליטאית של כובעי הקנייטש: שטריימלך עם מידות קבועות. המהפכה הדרמטית, על פי עדויות מהרחוב, עשתה את שלה ובחסות הקמפיין הרחב והמעולה, מכרו בירידים חד-פעמיים אלפי שטריימלים.
תראו מה שצבע יכול לעשות
חברת הצבע ´טמבור´ מתהדרת בסלוגן מקורי, "תראו מה שצבע יכול לעשות". במסגרת הקמפיין, משרד הפרסום ´שלמור-אבנון-עמיחי´ ´צבע´ את הלוגו של העיתון השמרני ביותר – הלא הוא ´הארץ´.
ואצלנו? לא תמיד הכל שחור. עוזר דרוק (הקמב"ץ לענייני מודעות בעיתון ´בקהילה´) יישם את הגימיק הנחמד גם במגזר החרדי. העיתון עם הלוגו הצבעוני התפרסם סמוך ונראה לחג הפורים, והקוראים המבולבלים הבינו שמדובר בתעלול פרסומי רק אחרי עיון מעמיק. נו שויין, מהלך מוצלח בכל מקרה.
איך מגיעים מעולם החסידות למורשה?
עיתון ´עולם החסידות´ נמכר, והפך למותג חדש העונה לשם ´מורשה´, במטרה לצרף לשורותיו קוראים שלא נמנים על הקהל החסידי. ´מורשה´ יצא במסע פרסום ענק, ואי אפשר לשכוח את הטיזרים הפסטורליים שהעסיקו את אנשי הענף במשך כשבועיים ימים.
הסקר הגדול של עולם הפרסום החרדי
עובדי התעשייה נאלצו להסתמך, עד השנה, על מקורות מחקריים מעולם הפרסום הכללי בכל מה שנוגע לרמת השכר במשרדי הפרסום. בלוג הפרסום ´פאשקעוויל´ ערך סקר מקיף כדי ליצור מדד מוביל בתחום המשכורות במשרד הפרסום של המגזר החרדי / דתי.
תוצאות הסקר המפתיעות פורסמו ב´פאשקעוויל´, ובמקומות נוספים.
טלטלה בענף: ´טריו´, ´קרימלובסקי-כהן´ ו´בראשית´
מוטי קוטיינר, מנכ"ל ´טריו´, מתפטר מתפקידו ולא מודיע דבר על המשך דרכו המקצועית. עולם הפרסום תוהה לאן פניו מועדות.
משרת המנכ"ל לשלוחה החרדית ב´טריו´ פנויה ורבים שואלים מי יתפוס את הכיסא הנחשק. הדלפות פנימיות על מיזוג בין ´קרימלובסקי-כהן´ ל´טריו´ מגיעות לידי כותב השורות, שממהר לפרסם את התחזית המעניינת במדור השיווק של ´מרכז העניינים´.
סערה רבתי נרשמת במסדרונות המשרדים, אך ברגע האחרון התוכנית לא יוצאת אל הפועל. בינה פלדשטיין, מתמנה למנכ"ל המשרד.
במקביל, קוטיינר פותח משרד פרסום חדש בשם ´בראשית´ ובין לקוחותיו הראשונים נמנים ´אושר עד´, ´מנה´ (מבית סנו), ´LG´ ו´בקו´.
הפגנה או באזז?
חנות גלידה חדשה נפתחה במרכז גאולה, בטח שמעתם על ´זיסלק´. בעקבות הפגנות שנערכו בסמוך לחנות, ובשל עשרות כלי תקשורת שסיקרו אותם, מחליטים בעלי המקום לא לפרסם. אין להם צורך.
שמועה על קיום הפגנה מול החנות, התפשטה כאש בשדה קוצים. "מה רע בחנות גלידה?", שאל עובר אורח תמים. "האם מערבבים מוצרי חלב בגלידה פרווה ומכשילים בכך את הרבים?".
הדעות חלוקות סביב זהות המפגינים ומטרתם. דבר אחד מוסכם על כולם, והוא הבאזז האדיר שנגרם כתוצאה מההפגנה. מיד עם תומה, אגב, החנות נפתחה מחדש והלקוחות נהרו פנימה בהמוניהם, בהתרגשות עצומה ובתיאבון נדיר.
לא מצאנו מי שהחליט להפסיק לקנות גלידה כתוצאה מהפגנות קטנות, מאולתרות ולא רשמיות. כן ראינו המונים הנוהרים לכיוון החנות, יש לומר לכיוון ההפגנה, מחכים לפתיחה המתוקשרת ומחייכים לצלמים ולמדווחים בקווי הנייעס למיניהם.
פאשקעוויל חושף: מו"מ מתקדם עם לקוח גדול
"אחד ממשרדי הפרסום הגדולים במגזר החרדי נמצא בימים אלו במו"מ מתקדם עם לקוח גדול מימדים במיוחד ושוקד על בניית מותג חדש. הפרטים המלאים שמורים במערכת ואסורים לפרסום בצורה גורפת". כך נכתב לפני מספר חודשים בבלוג ´פאשקעוויל´, והפך להיות ´הפוסט שלפני הסערה´.
בסופו של דבר גילינו כי מדובר ברשת ´פלדהיים´ שחברה למשרד הפרסום ´גל אורן´, מה שגרם להתלקחות מחודשת ביריבות הישנה בין המשרדים המתחרים ביניהם בתחום החלב [שטראוס-תנובה] היישר אל מדפי הספרים התורניים [אור החיים-פלדהיים]. אגב, בדיוק כמו האגב הקודם, רשתות הספרים מדורגים בדו"ח יפעת במקום הראשון בהוצאה לפרסום. הנה לכם גורם נוסף שהזניק את ´גל אורן´ בדרכו אל המקום השני.
פורום מנהלים של ´המודיע´
פורום מנהלים של ´המודיע´ עבר בשלום שנה נוספת של הפקה אדירת מימדים. ראובן אדלר - מגדולי הפרסומאים במגזר הכללי - חבש כיפה שחורה, נאם, ביקר בחדר VIP, התראיין לקו הפופולארי ´קול הציבור´ (היום ´מוקד הציבור´) וחזר הביתה בשלום.
אם לא נסביר, נפסיד
גם ב´פרוג´ ערכו את הכנס השנתי שלהם בימים החמים של חודש תמוז. גולשי ´כיכר השבת´ צפו בשידור חי בפאנל הסברה מיוחד שנערך בהנחייתו של ח"כ לשעבר הרב ישראל אייכלר.
בין משתתפי הפאנל היו: יגאל גלאי – יועץ תקשורת לרה"מ לשעבר אריאל שרון, יעקב איזק – יועץ תקשורת, יובל פורת – יועץ אסטרטגי, ירח טוקר – דובר וועדת הכספים ושי הורוויץ – מנהל פרסום נטו ומרצה בענייני פרסום.
זוכה חרדי בתחרות השיווק האפקטיבי של המי"ל
משרד הפרסום החרדי ´טריו´ מתמודד שנה אחר שנה בתחרויות ארציות - והוא גם מנצח. לפני 5 שנים זכה המשרד ב´גרנד פרי´ ב´קאן´ עם הפעילות לאבקת הכביסה ´ביומט´.
לפני שנה זכה במקום שלישי בתחרות האפ"י של המי"ל, עם הפעילות לנוקיה כשר, והשנה הם לוקחים את המקום הראשון בתחרות האפ"י בקטגוריית מגזרים, עם הקמפיין לאבקת כביסה ´אריאל´ של ´פרוקטר & גמבל´. כבוד גדול.
קיץ חם: פעילויות לכל המשפחה
פעילות קיץ מרעננת יזמו אנשי השיווק של ´שפע שוק´, הלא הוא משרד הפרסום ´תוצאות אפקטיביות´. המהלך הוכתר בהצלחה ואלפי מבקרי הפארק העידו יותר מכל חשבונית על ביצוע של קניה גדולה ברשת הקמעונאית ש´זכתה´ לחרם צרכנים.
לא רק ´שפע שוק´: עוד פעילות מרעננת לקיץ, הפעם מבית מדרשם של ´מקאן אריקסון´. ברחוב אומרים ש"הנה מקאן אריקסון מתעורר" ואנחנו אומרים אכן. מבקרים אמרו שמיתגו את הפארק בצורה מאוד יפה ומנהל השיווק סיפר על עשרות אלפי פקקים שאספו מהמתחם בכל יום.
הותר לפרסום: תוכנית פרסום בקול ברמה
לראשונה בתולדות הרדיו החרדי, החל ´קול ברמה´ לשדר תוכנית שבועית בנושא שיווק ופרסום. המהלך נועד ככל הנראה כדי לגייס לקוחות חדשים, וההשקעה נושאת פירות.
התוכנית השבועית בהגשתו של איתן דובקין, מנהל ´הבצפר´ של משרדי הפרסום. אחת הפינות היותר מעניינות בתוכנית מוגשת על ידי ישורון תורג´מן, עיתונאי ודובר ´קול ברמה´. כמה אובייקטיבי.
סוף דבר
שנת הבאזז הולכת ונעלמת. שנה חדשה בפתח. התקוות גדולות, הציפיות מוגזמות. מילים פשוטות, מסר קליט וחד, ויז´ואל מעניין. זה מה שהופך את הפרסומת למוצלחת יותר ומוכרת הרבה יותר. אנשי פרסום, שאו ברכה, תצליחו.
נשמח לפרגן לכם בטור הבא, בעוד שנה.