המשבר נגמר? עלייה במכירות הקורנפלקס

נתוני סטורנקסט מצביעים גם על התאוששות מסוימת בנתחי השוק במותגים השונים של תלמה, הן בדגני הבוקר למבוגרים והן בדגני הילדים, בין היתר בזכות מסע הפרסום האגרסיבי שבו פצחה תלמה־יוניליוור בשבועיים האחרונים ובזכות מבצעי הנחות. דגני הבוקר של תלמה לילדים (עוגי, שוגי וקוקומן) נמכרים במבצע של 10 שקלים לחבילה בחלק גדול מהרשתות בהשוואה לכ-14 שקל קודם לכן. חבילת כריות נוגט נמכרת ב־19.9 שקל, וקורנפלקס אלופים נמכר ב־14־11.9 שקל, תלוי ברשת השיווק. המבצעים על דגני הבוקר של תלמה צפויים להימשך עד סוף החודש לפחות.

החברה פירסמה לאחרונה מודעות שלפיהן מוצריה נבדקו והם בטוחים לאכילה. תלמה הדגישה בפרסום: "דגני הבוקר שלנו עוברים בדיקות קפדניות המבטיחות את איכות ובטיחות המוצרים".

כזכור, סערת הסלמנולה החלה במוצר הקורנפלקס של תלמה מבית יונילוור, לפני כחודש וחצי אז פורסם כי נמצא זיהום בחלק מאריזות הקורנפלקס. בתחילה טענה החברה כי חבילות של דגני הבוקר לא שווקו לרשתות ולצרכנים, אך מאוחר יותר היא נאלצה להודות שאריזות מסוימות אכן הגיעו ללקוחות ברשת "יש חסד" באזור פתח תקווה. במקביל השמידה החברה סחורות שנחשבו לפגומות.

התנהלות תלמה־יוניליוור בפרשה יצרה משבר אמון בינה לבין הצרכנים שבא לידי ביטוי בצניחה של כ־60% בכמויות הנמכרות ובירידה בנתחי השוק של החברה. קטגוריית דגני הבוקר כולה נפגעה בעקבות הפרשה, שהחלה גל של החזרות מוצרי מזון שנמצא חשד לאי־תקינותם כשהבולט שבהן הוא "טחינת הנסיך" שמכר מוצרי גלם לכמה מיצרניות הסלטים הגדולות.

מהנתונים שפורסמו ב"ידיעות אחרונות" למרות ההתאוששות במכירות, הכמות עדיין נמוכה בכ־20% מהכמות הנמכרת לפני המשבר. במונחים כספיים נפלו מכירות החברה בשיא המשבר בכ־55% והתאוששו מחדש, כך שהן רחוקות כיום בכ־25% מרמתן לפני המשבר.

המרוויחות הגדולות מהמשבר הן המתחרות הגדולות של תלמה־יוניליוור ובראשן אסם, המשווקת את דגני הבוקר של נסטלה, וקבוצת דיפלומט, המשווקת את דגני הבוקר של קלוגס. שתיהן רשמו עלייה של 28% ושל 79% בהיקף המכירות הכספי, בהתאמה, בין שבוע לפני המשבר ועד לסוף אוגוסט. גם שטראוס, הרביעית בקטגוריה, רשמה צמיחה של 29% במכירות.

גם כשבוחנים את המותגים, ניכרת ירידה חדה במכירות קורנפלקס תלמה לעומת זינוק במכירות של קלוגס. מכירות הקורנפלקס של תלמה נפלו ב־67% בשיא המשבר והן היום רחוקות ב־27% מרמתן לפניו. מכירות קלוגס קורנפלקס גבוהות היום פי 2.5 מרמתן לפני המשבר בתלמה.

לפני המשבר עמד נתח השוק של תלמה־יוניליוור על כ־59% מסך שוק דגני הבוקר במונחים של מכירות כספיות, ואילו בסוף אוגוסט הוא עמד על 45% בלבד. אסם־נסטלה, שהחזיקה ברבע מהקטגוריה, עלתה לנתח של שליש, על חשבון תלמה. מרוויחה נוספת היא דיפלומט, המשווקת את דגני קלוגס, שנתח השוק שלה עלה מ־4% ל־6%, וגם שטראוס עלתה מ־4% ל־5%.

קורנפלקס של תלמה (אלופים), המוביל של הקטגוריה, שעמד על נתח שוק של 20%־22.5% בשבועות שלפני המשבר, נפל ל־7.9% בשיא המשבר והתאושש ל־14.8% נתח שוק בסוף אוגוסט. מותג דגני הילדים כריות, גם הוא של תלמה, ירד מנתח של 15%־17.5% לפני המשבר ל־13.2% בסוף אוגוסט. נתח השוק של דגני הילדים צ'יריוס, של המתחרה נסטלה־אסם, עמד על כ־7% לפני המשבר ועלה לכ־10% בסוף אוגוסט.

בקטגוריית דגני הבוקר למבוגרים איבד מותג ברנפלקס של תלמה מנתח השוק שלו לטובת פיטנס של המתחרה נסטלה. מכירות פיטנס צמחו ב־56% בין תחילת אוגוסט לסופו, כאשר מנגד מכירות ברנפלקס של תלמה צנחו ב־35%. נתח השוק של פיטנס עמד בסוף החודש על 8% לעומת 5% לפני המשבר, ואילו ברנפלקס של תלמה ירד לנתח של 5.9%, לעומת 8.7% לפני המשבר.