אף שלא ערכתי מחקר בנושא, אני מתיימרת לומר שלא ניתן למצוא ולו בן אדם אחד שאף פעם לא קנה משהו רק בגלל שראה מבצע או נזכר בצורך לממש קופון כלשהו. במילים פשוטות יותר, כל אחד מאתנו לפחות פעם אחת בחיים, ובפועל לעתים הרבה יותר קרובות, קנה משהו שלא התכוון לקנות, שלא הרגיש צורך לרכוש אותו, אבל עשה זאת רק בגלל שהשתכנע בצורה זו או אחרת שכדאי לו לעשות את זה. כלומר פרסום או כלי שיווקי אחר שכנעו אותו לעשות את הבחירה שהוא כלל לא התכוון לעשות.
למה בעצם קיימות פרסומות? מסיבה פשוטה ולא מחמיאה לאף אחד: המוצרים דומים מאוד זה לזה, ורוב האנשים בכלל לא צריכים את רובם. הפרדוקס של ימינו הוא שכולנו מבינים את ההגזמה שבפרסומות, אף אחד מאתנו לא מאמין להתלהבות של השחקנים המצטלמים בהן, ויחד עם זאת כולנו מרשים לפרסומות האלה לקבוע את סדר העדיפויות שלנו ולהכניס לסל הצריכה שלנו עשרות פריטים מיותרים. כיצד זה קורה ואיך נחזיר לעצמנו את זכות הבחירה?
ראשית, עלינו לעקוב אחרי הדחפים שלנו. בפעם הבאה כשאנחנו לוקחים מהמדף משהו שלא היה ברשימת הקניות שהכנו בבית, כדאי שנשאל את עצמנו מה באמת הניע אותנו לקחת את המוצר הזה. פעמים רבות זה קורה כי תת-המודע שלנו מקשר בין המוצר לפרסומת שראינו לפני כן וכבר הספקנו לשכוח. דרך אגב, זה לא אומר שעלינו לוותר על כל פינוק שהתחשק לנו, פשוט למען הבריאות הנפשית והפיננסית כדאי שנעקוב אחרי המקורות לרצונות "הבלתי מוסברים" האלה.
נשמע אולי מוזר, אבל כדי שנרגיש באמת חופשיים לקנות רק את מה שאנחנו רוצים, עלינו להרשות לעצמנו לקנות כל מה שאנחנו רוצים. לעיתים קרובות אנחנו קונים דברים שאנחנו כלל לא צריכים דווקא בגלל שאנחנו מרגישים שאנחנו לא צריכים לעשות את זה, שזה יקר מדי או מיותר. כשאנחנו מנסים לשכנע את עצמנו בהגיון שאנחנו לא באמת צריכים את הפריט הזה, עמוק בלב אנחנו מתחילים להרגיש בכלא של ההיגיון. הכלא הזה קר ומשעמם. ושם בחוץ, בעולם של פריטים מתפרסמים הכול כל כך יפה, מושך ומפתה. לא פלא שברגע הראשון שהסוהר הקשוח שלנו נרדם בשמירה, אנחנו בורחים ומתפרעים. זה דומה קצת למנגנון שמפעיל התקפי זללנות אחרי דיאטה קשוחה.
הדרך הטובה ביותר להתמודד עם העניין היא להבין שבפועל אנחנו יכולים לקנות את כל מה שהפרסומת מנסה למכור לנו. בפועל העולם לא ייהרס ולא יקרה אסון כלשהו, בסך הכול לא נפעל מתוך הבחירה החופשית שלנו, אבל קשה לומר שמדובר בצרה נוראית. ברגע שנרשה לעצמנו לקנות הכול, הכלא ייעלם ויחד אתו גם הרצון העז לרכוש עוד ועוד מהפריטים הצבעונים והמיותרים האלה.
ומה עושים כשעדיין לא בטוחים האם מדובר ברצון אמתי או שאריות הדחף המוזן מהפרסומות? פשוט יוצאים מהחנות ומבטיחים לעצמנו לחזור לשם כעבור שעה, יום או שבוע. חשוב מאוד לקיים את ההבטחה שאנחנו נותנים לעצמנו. למרבה הפלא בביקור חוזר הלחש השקט של הפרסומות נעלם לגמרי מהראש, ואנחנו מבצעים את הקניה מתוך שיקולים בריאים וענייניים.