אין זה סוד שהכלכלה העולמית משגשגת בזכות החולשות האנושיות. רבות דובר על השאיפה שלנו לקנות את האושר, התהילה והביטחון באמצעות חפצים מוחשיים. אבל מסתבר שמה שדוחף אותנו לזרוק עוד ועוד דברים מיותרים לעגלה שלנו הם לא רק שאיפות לא ממומשות, אלא גם אינסטינקטים בסיסים מאוד, על גבול אינסטינקט ההישרדות.
מעגלים מעגלים
רוב רובם של האנשים נעים בסופרמרקט כנגד כיוון השעון. מהכניסה אנחנו פונים ימינה וממשיכים במסלול שתוכנן עבורנו מראש ע"י אנשי השיווק.
לרוב, מיד אחרי הפניה ימינה מקבלים את פנינו פירות וירקות יפים וצבעוניים שמחזקים אצלנו בתודעה את הקשר בין המרכול לטריות, צבעוניות ומגוון. גם על רקע הירקות והפירות העסיסיים שאר המוצרים נראים יותר טריים ומפתים.
כך, המוצרים שיוצרים את הרושם הראשוני הטוב פוגשים אותנו מיד אחרי הפניה הראשונה ימינה, ואילו המצרכים הנחוצים ביותר לרוב יהיו דווקא בסוף המסלול.
מעניין גם שבמדינות עם כיוון תנועה הפוך, כלומר אנגליה, אוסטרליה ויפן, גם סידור המצרכים במרכולים הוא הפוך, והאנשים שם מעדיפים ללכת בכיוון השעון ולפנות שמאלה אחרי הכניסה לסופרמרקט.
למה זה עובד בעצם? כי בני האדם הם חיות להקה. כמו, נניח, פילים. גם זואולוגים טרם הצליחו להסביר מדוע חיות להקה אוהבות ללכת במעגלים, אך התופעה הזו קיימת אצל כל בעלי החיים שחיים בלהקות. או בקהילות. או במדינות.
כל הנוצץ זהב הוא
מה משותף ליהלום, מכונית יוקרה ואריזת חטיפים? נכון, שלושתם מנצנצים. מחקרים רבים הוכיחו שאנשים רואים בדבר מנצנץ חפץ יוקרתי וטוב יותר מאשר בדגם זהה, אך לא מנצנץ. לכן בחנויות יוקרה הכול, החל מחלון ראווה ועד למדפים מנצנץ כל כך. ולכן ככל שמזון הוא פחות בריא, כך גובר הסיכוי שהוא יימכר באריזה מנצנצת.
מדובר בתגובה שהיא כמעט פיזיולוגית. כשחיים בטבע ההישרדות תלויה ברובה ביכולת למצוא מים ראויים לשתייה. מים טובים הם מים שקופים ומנצנצים בשמש. ואף שכולנו מזמן התרגלנו לראות מים בתוך ברז או בקבוקים בלבד, עדיין הנצנוץ מזכיר לנו שכאן נמצא הדבר שיעזור לנו לשרוד בטבע הפראי שסביבנו.
הדבר המוכר הוא הטוב ביותר
אנחנו אוהבים מותגים, אנחנו נוטים לראות בדבר הנמכר תחת מותג מוכר דבר טוב ואיכותי יותר. בשנת 1970 ערכה חברת "פפסי" ניסוי ריחב היקף, במסגרתו נתנו לאנשים לטעום קולה משתי כוסות לא מסומנים. אף שהרוב המוחלט של משתתפי הניסוי קבעו כי משקה ה"פפסי-קולה" היה טעים יותר מ"קוקה-קולה" הדבר לא השפיע כלל על המכירות של קוקה-קולה. עד היום האנשים מודים כי פפסי-קולה טעימה יותר, אך קונים ברובים דווקא את קוקה-קולה המוכרת והמפורסמת יותר. מה שמעניין עוד יותר הוא שכאשר טעימות התקיימו כשהאנשים ידעו איזה משקה בדיוק הם טועמים הם קבעו כי משקה ה"קוקה-קולה" טעים יותר.
ההסבר טמון גם הפעם באופן תפקוד המוח שלנו. מסתבר שהחלק שאחראי על הרגש, כולל הטעם, לא זהה לחלק שאחראי על ניתוח המידע וקבלת ההחלטות. קבלת ההחלטות נעשות על בסיס ידע מוקדם וניתוח מידע מתוך ניסיון העבר. רק כשאין לנו שום מידע אנחנו מסתמכים על הרגש, אבל כשהמוח שלנו מקבל אינדיקציה כי משהו כבר עבר את המבחן ההישרדות בהצלחה, נעדיף לא "להסתכן" בדבר החדש, למרות כל הרגשות הטובים שהוא יוצר.
במילים אחרות, עבור המוח שלנו המותגים הם כלי עזר שהוכיחו את עצמם בהישרדות בג'ונגל ותו לא.