השבועות האחרונים מתאפיינים בפתיחת בתי המסחר והקניונים ואלפי אנשים יוצאים ממחילות האונליין - לרכישה תחת אורות הניאון הבוהקים.
כמעצבת חנויות, תמיד ריתק אותי תחום "מדע הקניות" - מונח שטבע חוקר בשם פאקו אנדרהיל, שבמהלך מחקרו צפה בעשרות אלפי קונים וניתח את דפוס קבלת ההחלטות שלהם במהלך הרכישה.
הוא הגיע למסקנות מדהימות ומרתקות המלמדות על דרך המחשבה של המוח האנושי ואם רק ישכילו קמעונאים לנצל אותן, הם יפצחו את סוד הצלחת החנות.
חייבת לציין שבדקתי כמה וכמה תיאוריות שלו באופן מעשי ונדהמתי מהתוצאות. נשמע מרתק, נכון? הנה כמה נתונים מעניינים:
הידעתם שרוב הקונים יתחילו את מסע הרכישה שלהם מצד ימין? (מלבד במדינות בהן נוהגים הפוך, כמו בריטניה ואוסטרליה ומלבד חלק מהשמאליים). השימוש במידע זה נותן יתרון לחנויות שדלת הכניסה שלהן אמצעית. רב הקונים יפנו לימין ולכן יש להניח בחלק הימני סחורה משמעותית, שהרי זהו החלק הראשון שנחשף בפני הלקוח. כבר קרה לי שבעל חנות נעליים התלונן בפניי שאף אחת אינה מתעניינת בסטנד נעלי הנשים, למרות שהוא גדול ומרשים. לאחר שיעצתי לו להעביר את הסטנד לצד הימני של החנות, נעלי הנשים החלו להיחטף.
עוד עובדה מרתקת: מעברים רחבים מאריכים את משך השהות בחנות ומגדילים את סיכויי הקניה. נשמע מובן מאליו, לא? ספרו זאת לבעלי חנויות המעוניינים בהקטנת המעברים לטובת סחורה רבה יותר. להם ברור שמבחר רב יותר מגדיל את היקף הרכישה. אך האמת היא שאנשים נרתעים ממעבר צר וחוששים שיאלצו להצטמק לטובת מעבר לאחרים ובאופן אוטומטי מוותרים וממשיכים הלאה. לא חבל?
עוד מתעלוליו של המוח האנושי: הוא מתעניין אך ורק במה שנמצא בטווח שבין העיניים לברכיים. כל מה שיוצב מעל או מתחת יהיה לא רלוונטי, היות שהמוח מראש "חוסך" לנו את הטרחה שבהתכופפות או במתיחת הגוף כלפי מעלה ולכן בתכנון חנות, אני משתדלת לייעד את החלקים האלו לתצוגות בולטות במיוחד או לאזורי אחסון סגורים.
הפרט החשוב הוא, שיש לעשות עבודת שטח לגבי כל מוצר, לקבוע לאיזה טווח גילאים הוא מכוון ולהתאים את מיקום המוצר לגובה המתאים לאותו טווח גילאים.
סיפור מעניין שמביא פאקו אנדרהיל בספרו מדבר על מוצר שהתאים לבני נוער, אך הכרזה המותאמת לו נתלתה בגובה שהיה הגיוני למוכר - גבר בוגר. לאחר שהמוצר נכשל במכירות, העיר פאקו את תשומת ליבם של בעלי החנות כי גובה בני נוער הוא כב-20 סנטימטרים פחות ממבוגר ויש להנמיך את השלט. לאחר הנמכת השלט המוצר החל להימכר כצפוי. כמה פשוט.
מכירים את החנויות בהן המוכרים מציקים לכם בשאלת "אתם צריכים עזרה?" לעיתים זו תופעה טורדנית ומציקה. אך מחקרים מוכיחים שלקוח שהחליף מילה עם מוכר במהלך הקניה, מעלה את סיכויי הקניה שלו באופן משמעותי. הוא מרגיש מטופל, לא חושש לבקש שירות ולכן גדלים הסיכויים שירכוש משהו בסופו של דבר. המלצה שלי: ענו למוכרים בנחמדות. הם בסך הכל מבצעים את העבודה שלהם.
ועוד עובדה משעשעת: אנחנו אוהבים את עצמנו. וזה מוכח! בכל אזור בו מוצבת מראה רובם המוחלט של האנשים מאטים או נעצרים. אנחנו פשוט אוהבים לראות את בבואתנו המשתקפת. טיפ לבעלי החנויות: הציבו מראות ליד מוצרים שתרצו לקדם. הן יזכו לתשומת לב מוגברת.
ונתון מעניין נוסף, לסיום: ככל שלקוח מחזיק מוצר בידו זמן רב יותר, גדלים הסיכויים כי ירכוש אותו. פרט זה נכון לגבי כל התחומים מלבד לתחום הספרים. לפי מחקריו של פאקו, ספר שנרכש מוחזק על ידי הקונה כ-30 שניות בממוצע עד שהוא מחליט לרכוש אותו, לעומת ספר שהוחזר למדף, אותו החזיק הקונה כ-60 שניות בממוצע. למה? לא ברור. יש לכם רעיונות לסיבה? כתבו לנו בתגובות.