אפשר לשלם פחות
בימים אלו כשצל המלחמה מעיב על כולנו גם בפן הכלכלי, תוך של גל התייקרויות שאינו פוסק, בחרנו לראיין את הסנונית הראשונה של רשתות השיווק הזולות, מי שהגה והוביל את מהפכת הרשתות הזולות בישראל - רמי לוי. הוא היה הראשון שקפץ למים והוכיח: זול זה אפשרי!
לזכותו של רמי לוי יאמר שגם היום, 40 שנה אחרי, הוא מנצח את הסקרים וזוכה פעם אחר פעם בתואר "סל הקניות הזול במדינה" (כדי לסבר את האוזן נאמר כי המועצה לצרכנות מבצעת כ- 24 סקרים בשנה, ושומר על שמו הטוב כרשת הזולה בישראל).
שאיפת חיים: מהפכה של הוזלת מחירים
כשלוי החל את דרכו המסחרית לפני כ- 40 שנה הנחתה אותו שאיפה אחת: להוזיל את המחירים בפער משמעותי. הוא לא הסתפק בהוזלה קטנה אלא חתר למהפכה של ממש.
כדי להגשים את שאיפתו הוא קנה וקנה וקנה - ומכר ללא רווח, כשמטרתו היחידה להראות לספקים שהוא קונה ושווה להם לעבוד אותו. רק כך יכל להוזיל את המחירים כמו גדול.
"כל הדרך מכוונת למי שאנחנו משרתים בסוף: הצרכן". אומר רמי לוי. "ברגע שמיטיבים עם מקבל השירות, הטוב הזה חוזר אלינו כבומרנג".
אחוז רווח נמוך, אפשרות לקנות יותר
היום, 40 שנה אחרי. אפשר לומר בוודאות שהוא הצליח. "רמי לוי - האיש ששינה את דפוסי הקניה בארץ" – כך כונה על ידי עודד לבינסון, מגיש תוכנית כלכלית בגל"צ. גישתו הייחודית אילצה את כלל רשתות השיווק להוריד מחירים, והמהפכה שהתחילה בחנות קטנה בכנפי נשרים הכתה גלים וחוללה מהפך מעבר לסניפי הרשת.
"האסטרטגיה שלנו היא למכור הרבה ולהרוויח קצת," מפרט רמי לוי. "כך גם אלה שמתקשים כלכלית יכולים לקנות כל מה שהם צריכים, כי המחירים מתאימים לכיס שלהם."
ואכן, האיש שחרט על דגלו להוזיל את מחירי המזון, לא נרתע משום מאמץ. היום, 40 שנה אחרי, אפשר לומר לו ובגדול: הצלחת!
האג'נדה מפצחת עוד סוד
אחרי שהוזיל כל מה שיכל, רמי לוי גילה את האופציה הבאה: המותג הפרטי. מותג 'רמי לוי שיווק השקמה' החל את דרכו עם כ-300-400 מוצרים איכותיים שיוצרו על ידי חברות מהטובות במשק במיוחד לרמי לוי.
הקונים ברמי לוי שמחו לגלות על המדפים את אותם שקדי מרק, מאותה חברה מוכרת – במחיר נמוך בעשרות אחוזים. כך גם עם החומוס, הלחם, הקמח, נייר טואלט, אקונומיקה, קטניות, מרכך כביסה ובצק עלים – מאות מוצרים עם אותה איכות בדיוק, רק המחיר הוא מחיר רמי לוי.
"המחיר שלנו יהיה נמוך מהמותגים המובילים וגם בתחום המותג הפרטי נביא את הזול ביותר." – כך הצהיר רמי לוי בחגיגיות עם השקת מותג "רמי לוי" לפני כשבע שנים. "ניכנס לכל הקטגוריות ללא יוצא מהכלל — בשר, חלב, חיתולים ועוד."
היום המותג הפרטי מתפרס על כ-4,300 מוצרים. המספר הזה גדל כל הזמן לטובת הצרכנים, שגילו שאפשר לקבל אותה איכות בפחות עלות.
כך עושים זאת
ואיך באמת מצליחים לשמור על מחירים זולים? הרי בכל מקום היוקר מאמיר בחדות. משבוע לשבוע המחיר קופץ... מדברים על כך שהכל יתייקר ולכן אין ברירה אלא לגבות יותר מהצרכן. במה רמי לוי שונה מכולם?
"אנחנו חותרים כל העת להגיע ליד ראשונה". מפרט רמי לוי. "למשל המותג הפרטי – הוא זול משמעותית, מאחר וכולו מורכב ממוצרים שחסכנו בהם את פערי התיווך, בלי לוותר חלילה על איכות או שירות. הפער הזה עובר ישירות לכיסו של הצרכן. כשרוכשים נכון את המותג הפרטי מגיעים לחיסון של עשרות אחוזים, כשהאיכות בכל הבדיקות אינה נופלת ואך עולה על איכות המותג המוכר".
ואכן, טיול בסניפי הרשת מציג מבחר ענק של מוצרים איכותיים במחירים שהם כמעט נס.
הלקוחות יוצאים מרוצים גם ממגוון המוצרים. כל מותגי רמי לוי בסניף אחד:
כמו למשל בפיצוחים, רמי לוי הקים בית קליה בשם 'קלית השקמה' ובסניפים קיימת מחלקת פיצוחים איכותיים וטריים במחירי רמי לוי. מוצרים שניתן לייבא- מייבאים עצמאית. ואפילו יוצרים שת"פ ישירות עם החקלאים.
ואכן, גם בסקרי המותג הפרטי רמי לוי מוביל בפער, ומוכיח שגם בעולם הקמעונאות יש מי שחושב על הצרכנים.
ומה עם הפירות?
שקיעה, זריחה, מטעים וכרמים. עד לכאן הגיעו בשביל להגיש גם את סל הפרות והירקות הזול ביותר.
מוצרי מזון וטואלטיקה מורכבים ממאות גורמים שמשפיעים על מחירם, ובהתנהלות נכונה ניתן לשלוט על חלק מגורמים אלו ולהוזיל את העלות הסופית.
פירות וירקות הם מוצרים גולמיים, ולמרות שגם המחיר שלהם מושפע מאד מתנודות השוק, ממזג האוויר, ממיסים ועוד – עדיין נראה שחסומה הדרך ליצור מהלך משמעותי.
אולם גם כאן רמי לוי לא אמר נואש. הוא פנה ישירות לחקלאים, וכך נוצרו שיתופי פעולה בין המגדלים עצמם לרשת – כשהצרכן הוא המרוויח העיקרי.
ענבים ביום חול...
לפני כשנתיים רכש רמי לוי זן מיוחד של ענבים והחל להשקיע בגידול כרמים במיוחד לרשת, במטרה להגיש תוצרת משובחת וטעימה ביותר במחירים הזולים של רמי לוי.
נשמע חלום? בשנים האחרונות כשמחירי הענבים בשנים האחרונות נוסקים מעלה מעלה, ונמכרים במחיר מופקע לכל הדעות. אז בין אם אתם מהצרכנים שחיכו לירידת מחירים שלא קרתה בפועל ובין שאתם מאלו שהרשו לעצמם ענבים בשבת, בחג או בחופשה בלי לחכות למחירים שירדו, אין מי שלא התלבט, קיווה והתאכזב ממחירי הענבים בשנים האחרונות.
בעוד אנחנו עוברים הלאה. רמי לוי יושב וחושב אם אפשר לעשות משהו - ומסתבר שאפשר. מחירי הענבים בשנים האחרונות הם תוצאה של שוק הנשלט על ידי מונופול המכתיב מחירים גבוהים. הוא כבר שבר את השוק כמה וכמה פעמים והוא ינסה שוב. כבר ב-2021 רכש רמי לוי ממכון וולקני בלעדיות ל-20 שנה על זני ענבים חדשים והוא מפתח זן משלו שיוריד את המחירים משמעותית.
יש למה לחכות.
מתמיד בטוב
רמי לוי קמעונאי כבר 40 שנה, ועדיין מסתכל על השוק ממבטו של הצרכן. איך שומרים על אינטרס שהוא לכאורה בצד השני? למה עדיין לוחמים את מלחמת הצרכנים?
"לכל עסק יש יסודות, והיסודות שלנו הם הלקוחות." מבאר רמי לוי ושומעים את חום ליבו בין המילים. "אני מאמין שאם מחזקים את היסודות – העסק מתחזק. אני עושה הכל כדי להיטיב עם הצרכנים – וכך אוטומטית מיטיב עם הרשת".
ואכן, נראה שהרצון להיטיב זורם בעורקיו. רוב זמנו מוקדש למחשבה כיצד להוזיל עלויות ולאפשר לעוד משפחה לרכוש סל מוצרים במחיר אפשרי, להכניס את השפע לכל בית בישראל גם בימים קשים אלו!