עובדי משרדי פרסום עובדים ימים כלילות כדי למצוא דרך יצירתית שתגרום לנו להעיף מבט על המוצר החדש וגם להכניס אותו לסל הקניות. מגוון הפרסומות עצום: פרסומות בעיתונים ומגזינים, שלטי חוצות, סרטונים בטלוויזיה, שירים ברדיו, באנרים באינטרנט וכו' וכו'. אך המגוון הזה הוא רק אשליה, היות ויש בסך הכול מספר מצומצם מאוד של כלים לשכנוע בהם משתמשים הפרסומאים.
"כל הקודם זוכה"
יצירת אשליה של זמן הולך ואוזל זו אחת השיטות הפופולאריות ביותר. כשהפרסומת מנסה לזרז אותנו ולשכנע שאם לא נרוץ היום נפסיד בגדול, די ברור שמדובר במפתח הזמן. המטרה היא להכניס את הקונה למצב של פאניקה: אין זמן לחשוב, חייבים לרוץ לקנות לפני שיגמר!
"אותו המוצר רק שונה בתכלית"
לא מזמן בארה"ב התפרסם ספר בו צולמו התוצרים הסופיים של מאכלים להכנה מהירה, וכולם לצד התמונה שלהם על האריזה. הפער העצום בין המעדן המגרה שעל האריזה למזון העלוב שבתוך האריזה זעזע רבים. אך בסך הכול פרסומות רבות עובדות בשיטה הזאת: מראים לנו שורה ארוכה של מוצרים מפתים, כמו למשל פירות עסיסיים ושוקולדים, ומציעים לקנות משהו שונה לגמרי, כמו פתיתים יבשים של דגני בוקר. ופעם אחרי פעם אנחנו מורידים מהמדף קופסה של מזון מפוקפק, כשבראשנו רצות תמונות מפתות של מאכלים מעולים.
"עליונות במבצע"
אנשים אוהבים להרגיש מיוחדים, טובים יותר מאחרים, מנצחים. לכן מוצרים רבים מציגים את עצמם כמעניקים מעמד מיוחד והשתייכות לקבוצה נבחרת כלשהי. "את ראויה לזה", "למנצחים בנשמה", "למבינים בלבד" – כל אלה משפטים מהמשפחה הזאת.
פן אחר של השיטה הזאת הוא להוכיח כביכול שהמוצר הוא יותר טוב מהמתחרים. במקרה הזה הפרסומת משכנעת אותנו שהמוצר הזה מנקה טוב ומהר יותר, עובד במשך זמן ארוך יותר וכו'. אך היות ובאף פרסומת לא הוצג מתחרה אמתי, אלא רק מוצר דמיוני כלשהו כביכול מאותה קטגוריה, הטענה שהמוצר המתפרסם זכה בתחרות היא בלשון המעטה חסרת כל בסיס עובדתי.
"מתנות חינם"
די ברור לכולנו שמחיר ה"מתנה" אותה מבטיחה לנו פרסומת כבר כלול במחיר המוצר העיקרי. במילים אחרות, כל פעם שאנחנו מתפתים לקנות משהו בגלל המתנה, אנחנו פשוט משלמים על שני מוצרים, אף שאולי בהתחלה התכוונו לקנות מוצר אחד בלבד. מצב עוד יותר מעניין נוצר כשבתור מתנה אנחנו מקבלים מוצרים שלא זוכים לביקוש. במקרה הזה "נדיבות" החברה בעצם מסתירה את מצוקתה, ואנחנו עוזרים לה להציל את המכירות של שני המוצרים.
"המלצה שווה"
אנשים אוהבים להסתמך על מישהו כשהם מקבלים החלטה כלשהי. הם אוהבים להסתמך על דעת הרוב כשהם קונים משהו בעקבות הטענה ש"אלף אנשים כבר קנו את זה". הם אוהבים להסתמך על דעת מומחה שמוציא גרף מרשים מכיס החלוק הלבן שלו. הם אוהבים להסתמך על דעת ידוענים שלמרות כל ההזדמנויות הפתוחות בפניהם בכל זאת בחרו דווקא במוצר הזה. הם גם אוהבים להסתמך על דעתם של אנשים מהשורה, ממש כמוהם, שניסו ונהנו. הם רק נוטים לשכוח ששחקנים מהשורה וגם ידוענים מקבלים שכר על השתתפות בפרסומות, שהשתתפות בפרסומת לא מחייבת את גיבור הפרסומת באמת לאהוב את המוצר. הם גם שוכחים שחלוק לבן ניתן למצוא בכל חדר הלבשה ולצייר גרף ונתוני קניה ניתן גם בעזרת תוכנה גרפית פשוטה...