הרשתות החברתיות מאיימות בשנים האחרונות על התקשורת המסורתית ומאפשרות לבני האדם לתקשר זה עם זה ללא מתווך. הפוליטיקאים גילו את הפוטנציאל הגלום ברשתות בשנים האחרונות, והמשופשפים מבניהם השכילו כבר מזמן להבין את החזיבות שבהשקעת זמן רב ומשאבים בנושא.
הראשונים שזיהו את הפוטנציאל הגלום ברשתות החברתיות הם יו"ר יש עתיד יאיר לפיד וראש הממשלה בנימין נתניהו, שכבר בבחירות הקודמות הפעילו עמודי פייסבוק פעילים בצורה משמעותית ביחד למתמודדים האחרים. לפיד אף השכיל לבנות עמוד פייסבוק אינטראקטיבי שסייע לו בתחזוק הקשר עם תומכיו.
כיום, הרוב המכריע של המפלגות המתמודדות לכנסת ה-20 מתפעלות עמודי פייסבוק בצורה מקצועית - ולרוב אף מעסיקים אנשי ניו מדיה המתמחים בשיווק ברשתות החברתיות.
הרשת החברתית השלטת - פייסבוק
למרות מגוון הרשתות החברתיות הקיימות כיום, הפוליטיקאים הישראלים מעדיפים את עמודי הפייסבוק על פני שאר הרשתות. הסיבה לכך נעוצה בפופולריות הרבה שצברה הרשת החברתית הגדולה בעולם.
עם זאת, לאחרונה ניתן לראות כי הפוליטיקאים משקיעים מאמצים גם ברשתות המתחרות, כמו טוויטר שצוברת לאחרונה תאוצה בישראל, אך רמת הפופולריות שלה אינה מתקרבת לזו של המתחרה פייסבוק. גם שירות שיתוף התמונות אינסטגרם נכנס לאחרונה לרדאר של הפוליטיקאים הישראלים.
העמודים הרשמיים של המפלגות לרוב לא מתופעלים היטב, זאת לעומת העמודים האישיים של הפוליטיקאים בהם מושקע רוב המאמץ.
מי בראש – ראש הממשלה בנימין נתניהו
בנימין נתניהו הוא ללא ספק הפוליטיקאי הכי חם ברשת - הרבה בזכות מעמדו. בעבר עלו טענות על קניית אוהדים ממדינות שונות בעולם כדי "לנפח" את כמות העוקבים והאוהדים, אולם הפער שצבר על פני יריביו מקנה לו יתרון של ממש בשיח ה'ישיר' שהוא יכול לנהל עם בוחריו.
נתניהו מחזיק בעמוד הפייסבוק הרשמי שלו בלמעלה מ-1,150,000 אוהדים, שמקנים לו תפוצה רחבה ביותר ברשת החברתית הגדולה בעולם.
הסרטונים הוויראליים של ראש הממשלה מסייעים לו להגיע לרמת מעורבות של למעלה מ-380,000 (מתוך מעל למיליון) בני אדם פעילים בעמוד הפייסבוק של ראש הממשלה. יצויין, כי כמו כל הפוליטיקאים בתקופת הבחירות הנוכחית, גם ראש הממשלה מוציא סכומים ניכרים על קידום ופרסום הפוסטים והסרטונים שלו בפייסבוק. בטוויטר, הזירה הפוליטית החדשה, מחזיק נתניהו קרוב ל-370,000 עוקבים.
במקום השני - האח בנט
במקום השני, ובעצם במקום הראשון בקרב ההוגן יותר בין הפוליטיקאים הישראלים, נמצא יו"ר מפלגת הבית היהודי נפתלי בנט שגם הקמפיינרים שלו השכילו להפנות משאבים רבים לרשתות החברתיות.
נקודה מעניינת בהקשר לעמוד הפייסבוק של בנט היא שמרבית הפוסטים שעולים לעמוד הפייסבוק הרשמי של בנט עוברים עריכה לאחר זמן קצר. הדבר גורם לירידה משמעותית בתפוצה האורגנית (תפוצה שלא מקודמת בתשלום לפייסבוק) של הפוסט הנערך בעמוד.
נפתלי בנט מחזיק למעלה מ-390,000 אוהדים בעמוד הרשמי שלו, כמות האוהדים הגבוהה ביותר מלבד ראש הממשלה. והוא מציג מעורבות אקטיבית גבוהה של קרוב ל-190,000 משתמשים רק בשבוע האחרון. גם הקמפיינרים של בנט הלכו על הקהל הצעיר יותר, עם קמפיינים שמעלים חיוך קל על הפנים.
הפוסטים והסרטונים של בנט זוכים לפופולריות יחסית, אך רחוקה מאוד מזו של ראש הממשלה. פוסט ממוצע העולה לעמוד הפייסבוק של בנט זוכה לאלפי לייקים בודדים, עשרות שיתופים ומאות תגובות. הסרטונים של בנט זוכים לעשרות אלפי צפיות.
חשבון הטוויטר של בנט מחזיק בכ-16,000 עוקבים. לעומת עמוד הפייסבוק, חשבון הטוויטר אינו מנוהל ברמה גבוהה. כשהפעם האחרונה לה זכה החשבון לעדנה, הוא בקרב הטוויטר המתוקשר שהתנהל בינו לבין ראש הממשלה בנימין נתניהו, משה כחלון ויאיר לפיד.
בסך הכל הקמפיין הדיגיטלי ברשתות החברתיות של נפתלי בנט הוא החזק ביותר מבין הפוליטיקאים בישראל (כאמור, מלבד ראש הממשלה שמחזיק בכלי רב עוצמה - מטה ההסברה הלאומי), כשרמת המעורבות של משתמשי פייסבוק בעמוד של בנט היא הגבוהה משמעותית בפער גדול משאר מתחריו.
לנתון הזה מצליח בנט להגיע גם בזכות עשרות פוסטים שהוא מעלה בשבוע (38 בשבוע האחרון), כשבכמות הפוסטים שמעלים הקמפיינרים שלו לעמוד הרשמי, הוא הגבוה ביותר מבין הפוליטיקאים בישראל. אף יותר מראש הממשלה שהעלה בשבוע האחרון 26 פוסטים, ומתמקם במקום השני במדד זה.
במקום השלישי – המחנה הציוני
אל המקום השלישי בחרנו בצמד לבני והרצוג שמובילים, או רוצים להוביל, את הצד השמאלי של המפה. המחנה הציוני מפתיע עם מעורבות גבוהה ברשתות החברתיות, כשצמד הראשים שלו יחדיו זוכים למעורבות גבוהה בהרבה מזה של לפיד שנחשב עד לאחרונה למלך הרשתות החברתיות, ואפילו מתקרבת לזו של נפתלי בנט.
הקמפיין של מפלגת המחנה הציוני בשבוע האחרון הוא נגטיבי ועוקצני במיוחד, אולי זו הסיבה שבחשבון הפייסבוק הרשמי של יצחק בוז'י הרצוג, שמחזיק בכ-65,000 אוהדים בלבד, נרשמה בשבוע האחרון מעורבות של למעלה מ-82,000 משתמשים. נתון מרשים שהינו הטוב ביותר עבור הפוליטיקאים במדד המעורבות לעומת מספר האוהדים.
עמוד הפייסבוק של לבני מחזיק בכ-103,000 אוהדים, כמעט כפול מזה של בוז'י, אך המעורבות בעמוד בשבוע האחרון עומדת על כ-39,000 משתמשים בלבד, מה שנותן לה את הממוצע הרגיל של מדד המעורבות לעומת אוהדים.
בוז'י הרצוג אינו מחזיק בחשבון רשמי פעיל בטוויטר, אך לבני מחזיקה בחשבון פעיל ותיק שכבר צבר למעלה מ-23,000 עוקבים, כשהיא ממצבת את עצמה בצמרת רשימת הפוליטיקאים הפעילים בטוויטר (מלבד נתניהו).
למרות זאת, מבדיקה מיוחדת שביצענו ב"כיכר השבת", עולה כי רמת המעורבות בחשבון הטוויטר של לבני הוא נמוך במיוחד. כך כשבדקנו מספר קישורים שצייצה לבני בחשבון הטוויטר, עולה כי כל לינק גרם לעשרות בודדות של לחיצות, מה שמסמן מעורבות נמוכה וחוסר עניין ציבורי בחשבון.
במקום הרביעי – יאיר לפיד הרחק מאחור
בניגוד מוחלט לבחירות 2013, בבחירות הנוכחיות משתרך יאיר לפיד הרחק מאחורי צמד המובילים ברשתות החברתיות. לפיד לא מצליח להפוך את עצמו ואת מפלגתו לוויראליים, כך כמות המשתמשים שהיו מעורבים בשבוע האחרון בעמוד הפייסבוק של יו"ר יש עתיד, עומד על כ-44,000 משתמשים בלבד, הרחק אפילו מהקמפיין האנמי של המחנה הציוני.
למרות הבאנקר של למעלה מ-376,000 אוהדים בפייסבוק שלו, לפיד לא ממש הצליח להבריק בקמפיין הדיגיטל שלו, כשהסרטון היחידי הוויראלי שניסה ליצור "הסרטון הלא ויראלי" זכה לעשרות אלפי צפיות בלבד. למרות זאת הפוסטים זוכים לאלפי לייקים ולמאות שיתופים ותגובות.
יאיר לפיד גם מאוד מעורב בתגובות בעמוד, כשהוא מנהל לעתים קרובות דו שיח עם משתמשים בפייסבוק שמגיבים על הפוסטים שלו. למרות זאת, לפיד נוהג לחסום באופן מידי משתמשים המתריסים נגדו בשאלות לא נוחות...
מנהלי הקמפיין של יש עתיד דאגו גם לבצע אימות לעמודי הפייסבוק של כלל חברי הכנסת והמתמודדים במקומות ריאליים ברשימה, משימה לא לגמרי פשוטה. מה שמראה על השקעה בערוץ התקשורת הזה.
חשבון הטוויטר של יו"ר יש עתיד נחשב לדי אנמי, ומחזיק ב-4,300 עוקבים בלבד. למרות זאת, לפיד היה מעורב בקרבות הטוויטר שהתפתחו בין מפעילי החשבונות של נתניהו, בנט, כחלון ואפילו דרעי.
בשורה התחתונה, לפיד מציג מעורבות די נמוכה יחסית לפוטנציאל שיש לעמוד הפייסבוק שלו, כמו כן הוא כמעט ואינו מצליח ליצור תכנים ויראליים אמתיים. אך למרות זאת בחרנו בו במקום הרביעי בעיקר בגלל המעורבות של לפיד עצמו ברשתות החברתיות.
ואלו הפוליטיקאים שלא הצליחו לנצל את הפוטנציאל החברתי
בניגוד לכל המוזכרים ברשימה לעיל, שכולם ככל הידוע לנו מפעילים אנשי מקצוע מומחים בתחום השיווק ברשתות החברתיות, שאר ראשי המפלגות ככל הנראה לא מפנים משאבים רבים מדי לרשתות החברתיות, מה שגורם לתוצאות אנמיות.
מרצ, הפונה לקהל השמאלי המובהק במפה, מפתיעה עם רמת מעורבות גבוהה יחסית של כ-32,000 משתמשים בעמוד הפייסבוק של יו"ר המפלגה זהבה גלאון, שמחזיקה בכ-70,000 אוהדים.
אביגדור ליברמן שמחזיק בבאנקר של למעלה מ-195,000 אוהדים, מציג מעורבות מאכזבת במיוחד של כ-13,500 משתמשים בלבד, והוא הפוליטיקאי המאכזב ביותר.
משה כחלון, יו"ר מפלגת "כולנו" דווקא כן משקיע מאמצים בתחום הדיגיטלי – חברתי, והוא מחזיק בלמעלה מ-70,000 אוהדים, ומעורבות של קרוב ל-30,000 משתמשים בשבוע האחרון. כחלון מתפעל גם חשבון טוויטר עם כ-2,800 עוקבים, וגם הוא כבר השתתף בקרבות הטוויטר האחרונים.
החרדים הרחק מאחור – יהדות התורה לא קיימת
למרות הערכת מומחים בתחום על כך שבפייסבוק ובטוויטר משתמשים גם עשרות אלפי חרדים, הנוכחות של המפלגות החרדיות ברשתות החברתיות כמעט לא מורגשת במקרה הטוב, ולא קיימת כלל במקרה של יהדות התורה.
הפוליטיקאי החרדי המוביל ברשתות החברתיות הוא יו"ר ש"ס אריה דרעי. עמוד הפייסבוק של דרעי מחזיק בכ-56,000 אוהדים ומעורבות של כ-11,000 משתמשים בשבוע האחרון.
חשבון הטוויטר של דרעי מחזיק בקרוב ל-5,000 עוקבים, והוא נכנס לעתים קרובות לקרבות טוויטר מתוקשרים, כשהוא מנסה לא פעם לגרור את המתמודדים מולו לקרבות שהוא מנסה ליזום.
קמפיין הדיגיטל של דרעי נחשב לקמפיין רציני, אך לא מצליח לצבור תאוצה בסדר הגודל של המתמודדים מהמגזר הכללי.
לעומת זאת, יו"ר מפלגת "יחד", אלי ישי, מחזיק בחשבון פייסבוק די אנמי, שצבר קרוב ל-20,000 אוהדים בלבד, ומציג מעורבות של כ-7,000 משתמשים בלבד בשבוע האחרון. גם הטוויטר הרשמי של ישי לא מצליח להמריא, כשהוא מציג כ-300 עוקבים בלבד.
לעומת דרעי וישי, מפלגת יהדות התורה אינה קיימת כלל בדיגיטל, ולא מדובר רק במרחב החברתי, יהדות התורה אינה משקיעה כלל משאבים בקמפיין דיגיטלי. עמודי פייסבוק שנראים כרשמיים שנפתחו עבור מרבית חברי הכנסת של המפלגה, הינם מזויפים לטענת אותם ח"כים.
בשיחה שקיימנו עם אוריאל מצליח, בעלים של חברת התוכן והניו מדיה "פלטפורמי", שמתמחה בניהול קמפיינים פוליטיים ברשתות החברתיות. הוא הסביר לנו כי "הפוליטיקאים מבינים שדווקא בתקופת בחירות הרשתות החברתיות ופייסבוק בפרט - קריטיות להצלחת הקמפיינים שלהם, מעבר לכך שכל המתחרים שלהם נמצאים ברשת ולכן הם לא יכולים להזניח את הזירה הזאת, השימוש בניו מדיה פותר להם את הבעיה ואת ההגבלות של חוק הבחירות (דרכי תעמולה) שחל בתקשורת המסורתית ומגביל אותם מלעשות תעמולת בחירות מעבר לתשדרי הבחירות שגם ככה מקבלים חשיפה נמוכה מאוד".
"בניו מדיה הם יכולים לפרסם מה שהם רוצים, כמה שהם רוצים וכמעט ללא פיקוח או סינון, בנוסף המדיה החברתית מאפשרת למפלגות השונות להגיב במהירות לאירועי היום או לקמפיינים של היריבים הפוליטיים שלהם, ניתן לראות זאת בעיקר בקרב בין המפלגות הגדולות (ליכוד והמחנה הציוני) שמגיבים באופן כמעט מידיי על הקמפיינים של הצד השני – בקמפיין משלהם, אם זה באופן רשמי על ידי המפלגה ועם זה על ידי תדרוך של פעילי הרשת שלהם".
"יתרון נוסף של המדיה החברתית היא היכולת לטרגט באופן כמעט מדויק את קהל הגולשים ולהעביר להם מסרים שמותאמים אליהם אישית, לדוגמא מפלגה יכולה לפרסם מסר אחד שיוצג רק לקהל דתי, מסר אחר שיוצג רק לגולשים הצעירים ומסר לקהל שמזוהה עם היריבים הפוליטיים שלו – מה שכמעט לא אפשרי בפרסום המסורתי שהוא לרוב המוני יותר. יאיר לפיד משתמש בזה הרבה כאשר הוא נמצא בכנס בעיר ספציפית ואז הוא מפרסם רק לתושבי העיר הנ"ל ומודיע להם שהוא מגיע לכנס בעיר שלהם".
"כמו כן בניו מדיה המפלגה יכולה לפרסם גם דברים באופן אנונימי בלי שיוכלו לקשר את התכנים האלו ישירות למפלגה, המפלגות לרוב ישתמשו בזה על מנת ללכלך על היריבים שלהם באופן בוטה יותר ממה שהם עושים בשגרה וכן על מנת להציג מצג של "התארגנות אזרחית ספונטנית" סביב נושא שיש להם יתרון בו ושהם רוצים שיצוף".
לדעתו של מצליח, "במערכת הבחירות הנ"ל אנו רואים גם עלייה בשימוש ברשת החברתית מבוססת התמונות –אינסטגרם, וכן בוואטסאפ –שתי אפליקציות מאוד פופולאריות שגדלו משמעותית בשנים האחרונות".
"הדיגיטל החרדי מתמקד בווטסאפ"
גם שמחה מרגליות, מנכ"ל שותף בחברת הפרסום "מקס דיגיטל" אומר ל"כיכר השבת" כי "אומנם במערכת הבחירות הנוכחית רק חלק קטן מהמועמדים והמפלגות מנצלות את הפלטפורמות האלו היטב אך אין ספק שעם הזמן ולקראת הבחירות הבאות (כמו גם בשגרה הפוליטית בכנסת הבאה) נראה שימוש שהולך וגובר גם כאן".
"כולם מדברים על העימות הצפוי בין ראשי המפלגות - האם ביבי יתעמת מול בוז'י, כמה זמן שידור יהיה לכל אחד וכדו', אבל האמת חייבת להאמר. העימות כבר התקיים זה מכבר. והוא מתקיים כמעט מידי יום. ברשתות החברתיות".
"אנחנו עדים לזה מדי יום ב"קרב הציוצים" שמתנהל בטוויטר, בבחירות 2015 כמעט כל ראשי המפלגות לא רק פותחים דף ברשתות החברתיות אלא ממש פעילים בה. מעבר להתכתשויות בין הפוליטיקאים, פייסבוק וטוויטר מאפשרות לנבחרי הציבור לראשונה קשר ישיר ובלתי אמצעי עם הבוחרים. ניתן להעביר את המסרים לבוחרים הפוטנציאליים באופן ישיר ובלי להיות תלויים בכתבים ועורכים שונים שלא בהכרח יעבירו את המסר בצורה הנכונה והראויה".
"גם בזירה החרדית מתחילים לראות את הכניסה הפוליטית לזירת הדיגיטל. מסרים מופצים בצורה חצי רשמית בוואטסאפ, אנשי תקשורת ומובילי דעת קהל משחררים סקופים בטוויטר, ולראשי המפלגות הספרדיות יש אפילו דפים רשמיים בפייסבוק, אפילו ביהדות התורה כבר מרגישים שינוי - מצאנו את ח"כ משה גפני משתתף בראיון בו ענה לגולשים על שאלות בלייב צ'אט באמצעות אתר הארץ".
"אחד מהתובנות הידועות ביותר ממערכות בחירות בעולם קובעות כי בתמימות דעים מוחלטת, סיבת היבחרו בקדנציה השניה של אובמה, נעוצה בקמפיין הדיגיטל של הצוות שלו, שפילח קולות צפים ומתנדנדים ברמת דיוק מעוררת הערצה".
"גם המפלגות החרדיות (ובשלב זה, המפלגות הספרדיות) הבינו שיש קולות צפים וקולות מתנדנדים מעבר לגרעין הקשה של החרדים המצביעים באופן "מסורתי" למפלגת "האם", ועל מנת להגיע אליהם, לדבר בשפתם ולייצר אתם דו שיח אמתי, כבר לא צריך להרים קמפיינים גדולים ויקרים. צריך להשתמש בכלי הדיגיטלי".
ביהדות התורה - התעלמות מוחלטת מהדיגיטל
מרגליות טוען כי "למרבה הפרדוקס, דווקא למפלגות החרדיות, יש לא מעט סיבות להשתמש בדיגיטל בבחירות 2015. החכי"ם החרדיים ידועים כחכי"ם הפעילים ביותר בתחום החברתי, ככאלה הפועלים למען הזולת ללא הבדל דת וגזע ובתיקיהם רקורד מרשים של חוקים שהניעו את אמות הסיפים של מעמד הביניים. (חוק טיפולי שיניים חינם של ליצמן, חוק מס מאוחד לזוגות עצמאיים של גפני ועוד דוגמאות רבות) אם רק ישכילו במפלגות החרדיות לשלוח מסרים מדוייקים לציבור הכללי, ובכלים שהחילוניים צורכים, יש סיכוי סביר שמאגר המצביעים יגדל.
"נקודה נוספת שייכת לקולות הצפים "בתוך" הציבור החרדי. חרדים רבים מספור נמצאים בניו מדיה, צורכים את החדשות, הצרכנות ושאר הדברים ישירות מהדיגיטל וכבר לא מציצים אפילו ביומונים הוותיקים. גם כאן יש מאגר לא קטן של מצביעים פוטנציאליים שניתן (ורצוי) לצרף למאבק להשגת עוד ח"כ למפלגות החרדיות".
מרגליות טוען עוד כי "רוב מוחלט של הפעילות ברשתות החברתיות לא מתבצע על ידי הפוליטיקאים עצמם, אלא באמצעות אנשי מקצוע שיודעים את השפה של הניו מדיה, מבינים את אפשרויות הפרסום שמאפשרות להגיע לקהל היעד הרלוונטי, והכי חשוב - כאלה שיודעים להביא לא רק לייקים אלא גם בוחרים".