This browser does not support the video element.
תנובה, יוניליוור, היבואניות, הצרכנים ורשתות המזון - נדמה כי אנו בתקופה רוויית שינויים ומשברים, ולשם כך משה מנס מארח במסגרת 'התוכנית הכלכלית' את אסף שמואלי, "המשבריסט" לריאיון מעמיק ומקיף.
הריאיון המלא
אני רוצה ישר לצלול לעומק הסוגיה של תנובה. תן לי את התובנה שלך לגבי הסיפור הזה...
"יש לנו משבר שהוא מעניין, שונה. אני לא זוכר משבר כזה בארץ. בדרך כלל משברים שאנחנו מכירים אותם - הם משברים שפוקדים חברה אחת ומשפיעים עליה מול הלקוחות שלה, ואפילו כאן בתרבות הישראלית המתחרים לא תמיד נכנסים בכל הדלת שנפתחת עד הסוף למלחמת מותגים וכן הלאה.
"כאן, אפילו במשבר של שטראוס, במשבר עם הריקול לשוקולד, כששטראוס חוזרת למדפים, חברת מילקה מברכת אותה בהודעת 'התגעגענו', זה כאילו נחמד ולא מובן מבחינת מילקה למה זה ולמה לוותר על הנתח שוק? אני מניח שהם עשו את החישובים שלהם. אבל בדרך כלל משברים הם פר מותג ובמקרה הזה אנחנו רואים משבר שהוא מלחמת מותגים. יוניליור מול הרשתות, יוחננוף ורמי לוי שופרסל ואת תנובה, כל כך הרבה גופים".
גם עיתונאים ולובי 99, יש כאן מאבק גדול...
"אבל העניין הוא שמעבר לעיתונאים שעושים את תפקידם או לפעמים מעבר לתפקידם ולוקחים רעיון והולכים אתו הלאה כמו שגיא לרר עושה ועיתונאים רבים בתחומים אחרים. אנחנו רואים מותגים שמתנגשים אחד בשני וזה משהו שלא קורה הרבה במציאות הישראלית וזה מעניין. יש פה יחסים של מאבק אחד מול אחד".
אז שאלתי שאלה גדולה ועכשיו אני רוצה לצלול לעצם הסוגיה. בוא נחזור טיפה אחורה, הסיפור הזה קורה כי יש אינפלציה גדולה במדינה, המחירים עולים וגיא לרר בוחר את המוצר של אסם - את הפסטה, יחד עם לובי 99 ושם הכל מתחיל. המאבק הזה הצליח, זה נותן הזדמנות לחברות אחרות ומצוינות להיכנס, המכירות יורדות דרסטית והם אפילו עושים מסיבת ניצחון גדולה בסוף. זה ממשיך לטונה סטארקיסט שם אני קורא באתר כלכליסט שזה עבד רק לטווח קצר, בתחילת החרם פחות קנו אבל אחרי זמן - ההרגלים חזרו. אני רוצה לשאול אותך, למה?
"יש משהו מאוד מעניין בשתי הדוגמאות שנתת. בפסטה של אוסם, הם לא נאבקו על הפסטה או על המותג של הפסטה. בסטארקיסט, זה מותג, אנשים מעדיפים אותו על מותגים אחרים. יש להם סוג של מחויבות או נאמנות למותג הספציפי הזה. יש להם ציפייה שהמחיר שלו לא יהיה גבוה והם מוכנים גם אם הוא יהיה יקר יותר. מה שקורה זה שכשאתה עושה כזה אירוע סביב הפסטה, אנשים מנסים פסטות אחרות ומגלים שיש מוצרים גם טובים אחרים, יש נהיה מסוימת לייצר פעולה אקטיבית והיא נקשרת בין הרשת שהיא המקום החזק לבין כלי התקשורת שהם כרגע שחקנים נוספים בזירה הזו - אבל הרשת היא המרכזית ומדף המכירות עוזר לנו לקשר ולהעביר מידע מנקודה אחת לנקודה שניה.
"המקרה של טונה סטארקיסט מאובחן, כי המותג מאוד אהוד, כמה שאני רוצה לפרגן לגיא לרר יש לי אישה שמעדיפה את המותג הספציפי הזה וזה לא יעזור".
למרות שהמוצרים השונים לא פחות טעימים?
"לא טעימים לה, יש עניין של איך המותג מדבר ללקוח ואם תהליך המיתוג הצליח יש לנו בעיה גדולה יותר, לדבר הזה כמו בכל תורת המחירים יש גבול ואותו עוד לא עברנו".
אם אני מפענח את מה שאתה אומר זה שיש דברים שיעבוד עליהם החרם כשזה פסטה מול פסטה, אבל אם המותג חזק יותר, החרם לא יעבוד?
"יכול להיות, ויכול להיות שזה שולח אחורה את אסם לשולחן השרטוטים לחשוב מחדש על הדרך בה הם משווקים וממתגים את הפסטה שלהם, זה השיעור שלהם ואז לשים אותו בתוך לבל מסוים ורמת מוצר כדי שנהיה מוכנים לשלם עבורו".
אבל אולי אין הפרדה. טונה יש שוני, זה דג שעובר בישול - מול פסטה שהמוצר מאוד דומה. אסם הבינו שלא שווה להם המאבק הזה...
"מצד שני אסם ידעו לשחק נכון. היה להם שוק ראשוני שהם חטפו והם ידעו לרדת למדרון אחורי, לעשות עד יעבור זעם ולחזור בדרך שלהם, הם לא רבו כמו דיפלומט".
אוקי בוא נתקדם. עובר הזמן והמאבק הבא הוא דיפלומט - עכשיו כאן בסיפור מצטרפים שחקניות חזקות, שופרסל, אושר עד ועוד מלא חברות שמנסים להצטייר כדואגים לציבור. כך או כך, יש ירידה גדולה במכירות של דיפלומט, ירידה בעשרות אחוזים במכירות בקטגוריות השונות, הפסדים של מיליונים. אני רוצה לשמוע את דעתך על המאבק הזה ומה לדעתך יקרה לטווח הארוך?
"מה שגיא לרר עשה, בטונה בסטארקיסט ומול תנובה, הוא מערער על הנחות היסוד שאיתם כל ישראלי מגיע לסופר. אנחנו קונים באופן אוטומט ומה שגיא לרר והצינור עושים זה מערערים על התפיסה הזאת. למה את זה ולא את זה. מייצרים יותר מרחב בחירה וכוח בידיים של האזרח. הם מנתקים את האוטומטיות של הרכישה ואלו חדשות פחות טובות לסדר הצרכני הקודם שהיה פה, אז יכול מאוד להיות ששופרסל תאפשר את עליית המחירים, או בהודעה אחרת נכנעה לעליית המחירים - אבל במקרה הספציפי הזה הלך לתנובה מבחינת המחיר אבל ההחלטה של הצרכן השתנתה ותנובה היא ענקית, היא שולטת בתחום מאוד נכבד בחיים שלנו - 70 אחוז בתחום החלב, ובעוד המון חברות".
האם אתה חושב שברגע שיסתיים החרם, דברים יחזרו לכפי שהיה לפני? אני מדבר עם כלכלנים שאמרו לי שחוץ מהמכירות, לטווח הארוך הציבור מגלה שיש מונופולים גדולים שהוא לא היה מודע להם, לשליטה של החברה המרכזית, שהוא לא ידע מי זו יוניליוור. וגם אתה כותב שהציבור תפס. בנוסף זה גם עלול לגרום לפוליטיקאים להגיד רגע מה קורה, מה עם הריכוזיות, מה אנחנו יכולים לעשות? כי אלו נושאים שכולם יכולים להסכים עליהם. חילונים וחרדים מסכימים שיקר כאן...
"תראה, גיא רולניק וסמי פרץ ואחרים דיברו על המונופולים, על השליטה במדף הסופר במשך שנים ארוכות. המאבק הזה הוציא את הדיון מהעיתונות הכלכלית מיודעי חן והביא אותה לציבור. הציבור היום נמצא במקום אחר, אם אנחנו מסתכלים על תנובה והקישור של לגדול בבית ישראלי - הקוטג' שאיציק אלרוב בזמנו עורר מחאות לגביו כשהעלו את המחיר, מחירו לא עלה מאז 2017. הגבינה עם הבית זה היה להיות ישראלי. אלו שני מסרים שקצת השתנו. הבית הפך להיות מאוד יקר, הרבה יותר ממה שאנחנו יכולים להרשות לעצמינו ולהיות ישראלי הפך להיות מאוד מסובך. אנשים אומרים למה לי להיות ישראלי אם אני יכול להיות רק יהודי או לגור בחו"ל. הקשר נפרם וכרגע הקשר נפרם בתפיסה של הלקוח את המותג. היום הוא יכול לחפש לעצמו חלופות, היום הוא לא קונה אוטומט, הוא לא משיט את היד באופן אוטומטי. הוא מבין שהוא יכול לעשות משהו ולקנות אחרת. שלא יהיה ספק גם בחלק האחר המותגים הפרטיים המחיר עולה, מישהו מרוויח, יקר כאן בתפיסה אבל יש כאן מסר של התחלה לשנות את הדבר הזה. האם זה ישתנה? מוקדם לנבא".
אתה אומר דברים משתנים בתפיסה הגדולה. אני רוצה לחשוב שהציבור החרדי פחות מחובר וקשור למותגים, אני אישית קונה במכירות רחוב שזולות יותר. אתה יודע, לפני תקופה כששופרסל סגרה את האתר שהיה מיועד לחרדים רק בגלל ביקורת, אנשים לא קלטו שהמתחרה של שופרסל לא היה רמי לוי או רשתות אחרות, אלא מכירות רחוב. אצלנו לדוגמה מביאים קורנפלקס תלמה בקופסה לא ממותגת וזה יותר זול. תראה אצלי בבית - חצי מהחברות לא תכיר. השאלה שלי האם בציבור החילוני שאנשים יותר מחוברים למותגים דברים משתנים?
"יש המון כסף בחיבור הזה למותגים ואין כמו משבר בשביל לשבור את החיבור הזה, ואם אנחנו מסתכלים במקרה של תנובה אחרי שהיא לכאורה הכריעה את הקרב מול שופרסל, היא עוברת את השלב האחרון של חזרה לשגרה. חזרה לשולחן השרטוטים ולעבוד על החיבור מחדש ללקוח כדי שהוא באמת ימשיך את הקניה האוטומטית ככל שהזרע הזה שנטמע של הרכישה המושכלת הבחירה בסופר או אפילו לא ללכת לסופר ולחפש חלופות".
כאן אני רוצה לשים את המאבק הזה בצד ולשאול אותך כאדם שיועץ למשברים. תן לי דוגמה למשבר שהיית מעורב בו, מה הייתה הטעות של החברה ואיך אתה יעצת להם להגיב?
"דיברת כאן על משבר ספציפי בשופרסל, עם אתר ישיר למהדרין של יש חסד. מה שקרה שם בגדול זה שהציבור החילוני התקומם, הוא לא התקומם באופן האוטומטי והרגיל נגד הציבור החרדי, הוא אמר כל הכבוד, אבל גם אנחנו רוצים. שופרסל לא זיהו את הבעיה נכון, הם לא ידעו להתמודד והם עיצבנו את הקהל החרדי שנהנה מהאפשרות הזאת והם עצבנו במקביל גם את הקהל החילוני וזה לדוגמה משהו שהוא בעייתי".
אבל לא בטוח שיש להם אופציה אחרת, הם לא באמת יכולים לתת תמיד את אותו מחיר כשאתה מוכר בתל אביב המחירים אוטומטיות יותר גבוהים, בגלל השכירות בגלל התחרות. לכן אישית יש לי ביקורת על מי שהוביל את המאבק...
"ברגע שהלכת למהלך מסוים וראית את התועלות, אתה צריך להתכונן לאפשרות שמישהו מבחוץ יראה שאתה מוכר רק לאוכלוסייה מסוימת. לא הייתה מוכנות לדבר הזה שזה היה טבעי שמה שיקרה, הרי היה מדובר באתר אינטרנט".
אתה הזכרת את נושא החרדים ואני רוצה לשאול אותך. החרדים הם לא חלק מהמדינה, הם המדינה. אני רואה הרבה ביקורת על שר האוצר הבא, על הפעילות שלהם, היה להם דרך לפעול אחרת כחרדים?
"אני חושב שאני האחרון שייעץ לחרדים איך לפעול, הם אנשים כמוני וכמוך. אני חושב שהאבחנה כאן היא לא נכונה. מה שכן אפשר לראות הבדל מאוד גדול בין נבחרים שמובילים מדיניות לבין האדם הפרטי. נקודות הממשק בין חילונים לחרדים הם הרבה יותר גדולות, אנחנו פוגשים בהרבה יותר פלטפורמות, מהאוטובוס הבנק והעבודה. ההשתלבות של החרדים בתוך החברה - החומות לא נעולות וההיכרות הזאת מייצרת סוג של גישה אחרת. מלחמות תמיד טובות לקלפי אבל יש תהליך של שינוי שנובע מתוך ההיכרות והמפגש".
אני רוצה לסיים עם שאלה בנוגע לשיימינג - ככה תראו ותעשו. עשו לחברה שלך ביוש, יש לך ניקוי יבש ומישהו פרסם פוסט ברשת ואמר שהשירות שהוא קיבל אצלך גרוע. איך היית מציע לו להתמודד?
"נחמן שי אמר לשתות כוס מים, זו העצה הראשונה. דבר שני לנתק את ההחלטה מהלב ומהבטן ולקבל אותה בראש, להבין מה קרה שם, מה הסיפור, על מה הוא מדבר, מה האירוע ועד כמה הוא משמעותי עבור הקהילה בה הוא התפרסם, עד כמה זה מדויק ונכון. שאלה נוספת והאם היינו לא בסדר כי אם אנחנו מסכימים עם הביוש שעשו לנו יכול להיות שהמקום שלנו פה זה לקבל את הביוש, להודות, להתנצל ולתקן.
"אני לא מאמין בהתנצלות שהיא מילה ריקה, חרטה היא עולם אחר. לקבל ולהעביר לצד השני שאתה מקבל את מה שהוא אמר. וכך להשיג יותר. לפעמים אנחנו לא מסכימים ואז נשאלת השאלה איך אתה מתמודד. שיימינג הוא לא סוף העולם, הוא פרק מספר, הוא לא הסוף".