יש אלטרנטיבה: כך תוזילו את סל הקניות

"הפערים במחירים בין הרשתות שנמצאות במקומות הראשונים לא מספיקים כדי לגרום לנו לשנות סופר", אומרת ד"ר דליה שיליאן, הכלכלנית הראשית של הרשות להגנת הצרכן וסחר הוגן. "החיסכון האמיתי טמון במעבר בתוך הסלים, כשהצרכן עוזב את המותגים הגדולים ובוחר בתחליפים זולים יותר. אפשר להגיע בקלות לחיסכון של 30%־40%".

בבדיקת סל של 30 מוצרים פופולריים לעומת תחליפים דומים וזולים יותר הנמכרים באותה רשת – שערכנו השבוע בסיוע אתר "פרייסז" בהנהלת בועז יהב – מצאנו פערי מחירים עצומים בין המוצרים הפופולריים והמותגיים לבין התחליפים הזולים. הפערים המקסימליים למוצר נעים בין 180% בשופרסל דיל (ב־18 מוצרים פער של 30% ויותר), ל־177.6% באושר עד (ב־18 מוצרים הפער היה 30% ויותר), ל־166.6% בויקטורי (ב־17 מוצרים פער של 30% ויותר), ל־164% ברמי לוי (ב־20 מוצרים פער של 30% ויותר).

האם אפשר לייצר סל אלטרנטיבי לכל המוצרים בסופר ולקבל את התוצאה הדרמטית? במקביל לבדיקת המחירים בסיוע אתר "פרייסז", חרשנו השבוע פיזית סניפים של חמש רשתות: אושר עד בלוד, שופרסל דיל ברחוב הלח"י בבני־ברק, רמי לוי ברמת החייל, ויקטורי בקניון איילון ויוחננוף ברמת־השרון. גילינו עד כמה המשימה קשה במציאות. צריך סבלנות, כושר בלשי, נכונות לבלות זמן רב יותר בסופר או באונליין, וכמובן לוותר על הרגלים ישנים. צריך גם לצלוח את השטיקים והטריקים של הרשתות, היצרנים והיבואנים. החדשות הטובות הן שניתן למצוא מוצרים תחליפיים זולים ואיכותיים ולהוזיל משמעותית את הסל שלנו. החדשות הרעות הן שמדובר במשימה מסובכת ושיצירת סל אלטרנטיבי שלם היא משימה כמעט בלתי אפשרית.

חשוב להדגיש שההשוואה שערכנו מתייחסת למחירים בלבד, ולא לאיכות המוצרים או לטעמם. צריך גם לזכור שבשורת קטגוריות של מוצרים אין אלטרנטיבות זולות בתוך הרשת עצמה – ירקות ופירות, מוצרי חלב וחלק גדול ממעדני החלב, גבינות לבנות וצהובות, ועוד שורה ארוכה של מוצרים שברשתות נותנים להם בלעדיות, או דוחקים את האלטרנטיבות שלהם לשוליים. כאלה הם, למשל, קטשופ, מיונז, רוטבי סלטים, מרקים, צ'יפס, בחלק גדול מהמקומות אפילו במבה או תה, אם להזכיר מעט מהם.

חפשו את המותג הפרטי

מותגים פרטיים או מותגים דומים זולים יכולים אכן להיות מקור טוב לסל האלטרנטיבי. ד"ר שיליאן מאמינה במותג הפרטי. "בגרמניה השוק נשלט על ידי המותגים הפרטיים ומותגי 'נו ניים' (לא מותגיים), שמבחינתי הם היינו הך. המותגים המובילים אחראים רק ל־29% מהמכירות", היא אומרת. אבל נראה שהנורמות בגרמניה לא זהות לנורמות הישראליות. כאן לא פעם דוחפים בעיקר את המותג הפרטי על חשבון מותגים זולים אחרים, ולא מאפשרים מגוון ובחירה.

ברשת שופרסל ברוב המקרים אין מגוון של מוצרים חלופיים, והאלטרנטיבה היחידה היא המותג הפרטי של הרשת, שדיללה את מגוון היצרנים הקטנים והזולים יותר על מדפיה. גם רמי לוי דוחף את המותג שלו בכניסה לחנות — חומרי ניקוי, דגני "קוביות" במילוי נוגט וטעמים נוספים, שהם תחליפי "כריות" ומיובאים מליטא, אבל על המדף בתוך החנות יהיו גם מוצרים זולים אחרים, והמותג הפרטי, כפי גילינו, איננו תמיד הזול ביותר.

המותג הפרטי של יוחננוף ("יוחננוף"), רשת שהמנכ"ל שלה התנגד במשך שנים לקונספט הזה, צעיר יחסית, והמגוון שלו עדיין דל בהשוואה לשופרסל ולרמי לוי. הוא מתמקד בעיקר בחומרי ניקוי. כבר בכניסה לסניף יש תצוגה של שלישיית אל־סבון נוזלי של המותג הפרטי, חצי ליטר כל אחד, ב־8.90 שקלים, שהם 7.27 שקלים לליטר, במבצע. כשמחפשים בסביבה הקרובה מוצר מתחרה להשוואה — אין. רק רחוק יותר אני מגלה שהמחיר הזה אכן אטרקטיבי לעומת אופציות אחרות.

באושר עד מאמינים ביבוא בלעדי של מותגים שונים באריזות ענק, על פני מותג פרטי. האם הן כדאיות? לא בהכרח. יש צורך לחשב ספציפית בכל אחת ואחת מהן.

המותג הפרטי יכול גם להטעות, כי כאמור לא תמיד הוא הזול ביותר. כך למשל, בשופרסל דיל מרכך כביסה של המותג הפרטי היה יקר יותר ממרכך מרוכז של סוד. הקפסולות לקפה של המותג הפרטי באריזה הסטנדרטית של 10 יחידות לא היו הזולות ביותר על המדף (רק מהדורת חג של 14 יחידות הייתה הזולה ביותר).

המוצר המיובא הרבה פעמים זול יותר

עוד מקור למוצרים דומים וזולים יותר הוא היבוא. מהתרשמות מההיצע על המדפים, נראה שחלקם של מוצרי המזון המיובאים גדל דרמטית — תה ירוק מסרי לנקה וסוכר מפולין אצל רמי לוי, קורנפלקס כשר לפסח מליטא אצל שופרסל, ועוד רבים.

בירקות קפואים מצאנו פערי מחירים משמעותיים ומרגיזים בין המותג המוביל, סנפרוסט, למותגים מיובאים: שעועית ירוקה חתוכה מוקפאת של סנפרוסט, 800 גרם, נמכרת ביוחננוף ב־11.90 שקל — ב־72.5% יותר משעועית דומה שמיובאת מבלגיה תחת המותג "שדה". וכשמדובר בשעועית שלמה מוקפאת — הפער עולה ל־188%. שיפשפנו עיניים, בדקנו שוב ושוב במקפיא וגם באפליקציה של פרייסז, ואלה המחירים.

גם באושר עד מצאנו ירקות קפואים בלגיים במחירים נמוכים משמעותית מהאופציה הישראלית. גזר גמדי "אינדירה", שהגיע אלינו מבלגיה, עולה 9.9 שקלים לק"ג. גזר גמדי סנפרוסט נמכר במבצע של שתי חבילות של 700 גרם ב־30 שקל, כלומר 21.4 שקל לק"ג – יקר ב־116%. "הפערים במחירי הירקות הקפואים מטורפים", מסכימה ד"ר שיליאן, "אבל הישראלים חושבים שהשם סנפרוסט נותן משהו. יכול להיות שבגלל הריכוזיות של השוק, קשה יותר לשנות את הרגלי הצרכן".

אמנם שר האוצר הבטיח לנו שהיבוא יוריד מחירים, אבל בפועל כדאי לבדוק כל מוצר לגופו, כי לפעמים היבוא דווקא יקר יותר. גם לא תמיד ברור למה צריך בכלל לייבא. כך למשל, הסוכר הפולני ברמי לוי נמכר ב־3.90 שקל לק"ג – כמו מחיר הסוכר הישראלי "סוגת" בויקטורי. קורנפלקס כשר לפסח שהגיע לשופרסל מליטא נמכר ב־11.90 שקל ל־375 גרם – 3.17 שקל ל־100 גרם. זאת בעוד שקורנפלקס ישראלי תלמה, כשר לפסח 500 גרם, עולה 16.90 שקל — שהם 3.38 שקל ל־100 גרם. הבדל של 6.6%, לא מפיל מהכיסא.

מה המחיר של זה?

אחת הבעיות הבסיסיות שמקשות על חיפוש אלטרנטיבות זולות הוא סימון מחירים לקוי. כדי לדעת אם משהו זול יותר צריך קודם כל לדעת מה מחירו. ביטול חובת סימון המחירים — שינוי לרעת הצרכנים — שאותו מובילים משום מה משרד הכלכלה והרשות להגנת הצרכן וסחר הוגן, טרם עבר רשמית. בפועל, בשטח יש כבר הפקרות. בארבע מבין חנויות הרשתות שפקדנו — אושר עד, ויקטורי, רמי לוי ויוחננוף — סימון המחירים בחלק גדול מהמוצרים נראה כמו תיאוריה בלבד. תוכלו לבדוק מחירים רק כשתעברו בקופה. בדוק.

המקום היחיד שבו מצאתי מכשיר לבדיקת מחיר — שאמור להחליף את מדבקות המחיר כשתבוטל חובת סימון המחירים — היה ברשת רמי לוי, וגם הוא לא עבד. זה קרה כשראיתי סטנד ובו שוקולד "היידי". חשבתם שהיידי באה משווייץ? טעות, היא מרומניה. השילוט מכריז ששתי חפיסות של 100 גרם עולות 15.90 שקל, בעוד שחפיסה בודדת עולה 9.50 שקל. יש ארבעה טעמים שונים, וכל האריזות נראות באותו גודל. אלא מה? כשבודקים מאחורי החפיסה בכיתובים הזעירים, מגלים שדווקא הטעם הבולט בתצוגה, "היידי אספרסו", שוקל 80 גרם בלבד. האם גם הוא משתתף במבצע? ומה מחירו? אין זכר למחירים, לא על האריזות ולא בשילוט. על המסך של המכשיר הצמוד כתוב: "העבר ברקוד למחיר". העברתי, המסך נותר שחור. רק בקופה התברר המחיר.

בסניף יוחננוף שבו ביקרנו, לחטיף הצ'יפס אין מחיר. על המדף יש הבטחה: "מגוון חטיפי עלית 45־80 גרם, 7 ב־20 שקלים". אין פירוט אילו חטיפים כלולים במבצע. ומי שלא רוצה לקנות 7 יחידות, מה מחיר השקית הבודדת?

בסניף ויקטורי יש תצוגה בולטת של אריזות של שלוש מטליות מיקרופייבר לרצפה "מבריקל הפלא". אין מחיר. רק בקופה התברר שהמחיר הוא 14.90 שקל, כלומר 4.96 שקל לאחת. חבל, כי כך אי אפשר להשוות למטלית הפלא של סנו ממיקרופייבר (קצת יותר גדולה, 80X50), שנמכרת ב־19.90 שקל לזוג, כלומר 9.45 שקל לאחת.

מה מחליפים בקלות, ולמה נשארים נאמנים

עד כמה אנחנו מוכנים בכלל לחפש אלטרנטיבות למוצרים שאנחנו אוהבים ורגילים אליהם? החסם העיקרי למעבר של צרכנים בין מוצר מזון ממותג ומוכר לבין האלטרנטיבה הזולה הוא הטעם, אומר רון אנטונובסקי, יו"ר קבוצת "נתיב" המתמחה בין השאר בבדיקות טעם. "זה מוכר לנו היטב ממאות מחקרי טעימה שביצענו בשנים האחרונות", הוא אומר. "כל הסקרים מראים שברמה ההצהרתית הטעם הוא הפרמטר הראשון בשיקול, ורק אחריו המחיר. גם בטעימה השוואתית עיוורת, ברוב המקרים מוצרי המדף המובילים והיקרים מועדפים בטעם על פני הזולים יותר".

עם זאת, מבהיר אנטונובסקי, לא ניתן להכליל לגבי כל הקטגוריות ולגבי כל ציבור הצרכנים. ישנן קטגוריות רגישות יותר לפערים בטעם, ויש שפחות. שוקולד וקטשופ, לדוגמה, נחשבים למוצרים עם פערי טעם גדולים מאוד, לעומת ופלים וטחינה שבהם הפערים פחות משמעותיים. מוצרים שנמצאים בתדירות צריכה גבוהה ויומיומית, כמו קפה, או מוצרים מורכבים כמו מוצרי בריאות ופינוק, קשה יותר להחליף באחרים, לעומת מוצרים פשוטים כמו קטניות.

קלות המעבר תלויה גם באופי הצרכן ובמעמדו הכלכלי: רמת ההתפשרות על הטעם והנטייה לעבור למוצרים חלופיים זולים היא נמוכה יותר משמעותית באוכלוסייה ממעמד סוציואקונומי בינוני פלוס, שהיא רגישה פחות למחיר.

ועוד עובדה מעניינת: בקטגוריות שפחות רגישות לפערי הטעם, קל יותר לצרכנים לעבור למותג פרטי של הרשת — מאשר לעבור למותג אחר. "הסיבה המרכזית — הצרכן סומך על הרשת", מסביר אנטונובסקי.

מעבר לטעם, עצם הנכונות להתנסות בפעם הראשונה במוצר חדש מהווה חסם מרכזי בפני מעבר למוצר אחר. אנטונובסקי: "קיימים לא מעט מותגים מובילים בקטגוריות הגבינות למשל, שפערי הטעם בינם לבין מוצרים זולים יותר אינם משמעותיים, בעוד שפערי המחירים גדולים – אבל המעבר לא מתבצע בגלל הנאמנות העיוורת וחוסר הרצון להתנסות".

אנטונובסקי ממליץ לקפוץ למים, להתנסות, ורק אחר כך לקבל החלטה. מומחי צרכנות בחו"ל ממליצים: כשאתם קונים מספר יחידות של אותו מוצר, הכניסו לפחות אחת אלטרנטיבית, ידעו את בני הבית על פערי המחירים כדי שיהיו פתוחים להתנסות, והגדילו בהדרגה את השימוש בה. זה לא יצליח תמיד, אבל גם הצלחה חלקית יכולה לחסוך לאורך זמן.

איך בדקנו את הסל האלטרנטיבי?

גיבשנו רשימה בת 30 מוצרים פופולריים בארבע רשתות — שופרסל דיל, רמי לוי, ויקטורי ואושר עד — שיש להם תחליפים דומים לפחות ב־20% מהסניפים של כל אחת מהרשתות. בסיוע מערכת המחשוב של אתר פרייסז, המתבססת על המחירים המדווחים על ידי רשתות המזון למשרד הכלכלה, בדקנו את הפער בין המחיר עבור המוצר הפופולרי בקטגוריה, לבין המחיר עבור המוצר החלופי. ההשוואה נעשתה על מחיר ל־100 גרם (במוצר יבש), או ל־100 מ"ל (במוצר נוזלי) או ליחידה (בקפסולות קפה ובחיתולים).

הכלי שסייע להשוואה הוא אופציית התחליפים המוצעת לצרכנים באתר של פרייסז ובאפליקציה שפיתחה החברה, העומדת לרשות הצרכנים. מקישים על המוצר, לוחצים על אופציית התחליפים, ומקבלים אותם מסודרים לפי כדאיות הקנייה. "צרכן שרוצה לבחור סל אלטרנטיבי יכול למצוא לכל מוצר ולכל חנות, גם באונליין, את התחליפים הזולים יותר, מסודרים לפי כדאיות הקנייה", מסביר המנכ"ל בועז יהב, "ככל שהמוצר גבוה יותר ברשימה, כדאיות הקנייה גדולה יותר".

אם כן יוצא: הסל הזול ביותר לחג הפסח נמצא ברמי לוי!

בטבלאות מובאים מחירים של 10 מהמוצרים בכל רשת, כפי שנבדקו ביום ראשון השבוע.