טו-טו, טו-טו, התקבלה הודעה חדשה.
אתם רצים לראות מה קרה. אולי ראש הממשלה על הקו. אולי יש קריסה ואם אתם לא תקראו את ההודעה בזמן שהאנושות תיפול לתהום. אתם פותחים את ההודעה ומגלים שהחבר, שקודם שלחתם לו איזו בדיחה יפה שרצה ברשת, הגיב: "חחחחח".
למגזין המלא >> הקליקו כאן <<
הבדיחה על חשבוננו. למה אנחנו כל-כך מכורים לפלאפון? מה גורם לנו לחזור אליו כל כמה דקות ולבהות במסך במשך שעות ואז לגלות שכילינו את זמננו לריק?
את הכתבה הזאת ענקיות הסלולר לא יאהבו. אנחנו הולכים לחשוף את השיטה שדרכה המדענים המומחים בעולם גורמים לנו להישאר עוד ועוד על הפלאפון. אולי הם לא יאהבו את הכתבה אבל את האמת – אתם הקוראים – צריכים לדעת.
החומר שגורם לנו לרצות עוד
ד"ר לפסיכולוגיה ודיגיטל ומחברת הספר "עיצוב התודעה", לירז מרגלית, עונה על השאלה בשיחה מרתקת עם 'כיכר השבת'. "התשובה היא פשוטה", מסבירה מרגלית, "כי מהנדסים את ההתמכרויות שלנו. בסופו של דבר יש לנו יריעה רחבה של ידע ומהנדסים פועלים כל הזמן לבדוק איך מנגנון העונג מופעל.
מרגלית מסבירה: "יש תא עצב שפועל על הדופמין. לדופמין יש שני מטרות עיקריות: הראשון: תחושת הריגוש, כמו בעת שאנחנו אוכלים שוקולד או שומעים שיר. באותו רגע טוב לנו. השני, ולא פחות משמעותי, הינו: 'ציק', זהו הריגוש שבחיפוש ובציפייה. אם לוקחים רגע את שני המנגוונים האלה יחד ומצליחים לעבוד עליהם בדיוק ולדאוג לייצר את כל הטריגרים הרגשיים האלה בנייד שלנו – יהיה קל לדאוג שאנשים יתמכרו בצורה אובססיבית לפלאפון".
"אם אנחנו רוצים לצלול לעומק אז כדאי שנתחיל מהתחלה", מספרת מרגלית, "כל הגילוי במוח של מגנון העונג היה בשנת 1954. אז לא היו מכשירי סריקות כדי להבין מה פועל ואיפה בראש שלנו. ואז, שני חוקרים קנדים בשם הולץ ומינר, הכניסו מחט עם זרם חשמלי חלש למוח של חולדות, בלי לדעת את מיקומה המדויק של המחט. הם שמו לב לדבר מעניין: החולדות הפסיקו לאכול ולשתות וישבו מטונפות מעונג בפינת הכלוב. כעבור שלושה ימים הם מתו מצמא. אם כי למעשה הם מתו מעודף דופמין.
"אם נגרה עבור ביני האדם את אותו האזור שם גירו את החולדות, כמו לדוגמה: ללחוץ על דוושה כדי לגרות אזור מסוים, הם ילחצו על זה בצורה אובססיבית. לאחר הניסוי החוקרים היו בטוחים שהמטרה של דופמין זה לגרום לנו עונג.
"אגב, מה שהם גילו על אותו אזור היה מקום שהנוקלאוס אקומבנס, מה שנקרא בעברית הגרעין האקומבנס, גורם לכך שאף פעם לא תאכל קוביית שוקולד אחת או כפית דבש אחת. תמיד יהיה חשק לעוד בגלל שהדופמין עולה.
"בשנת 1954 היו בטוחים שהמטרה היחידה של דופמין זה לייצר ריגוש. אלא שאז אנחנו מגיעים לשנת 1980, חוקר בשם שולץ, חקר קופים במעבדה שלו. הוא השמיע להם צליל ואז נתן להם מיץ תפחים ממותק (שמעלה את הדופמין). הוא שם לב לדבר מדהים: בפעם הראשונה הדופמין עלה משמעותית, אבל אחרי שהוא חזר על זה מספר פעמים – רמות הדופמין הגבוהות ביותר שנרשמו היו כאשר הם שמעו את הצליל, עוד לפני שהם שתו את המתוק. ואז הוא הבין שהמטרה של דומפמין לא רק לגרום לנו עונג אלא לייצר דפוסים שיגרמו לנו לנבא מה יקרה עוד רגע. זה היה גילוי מדהים כי אנחנו רואים היום שרמות הדופמין עולות דווקא בציפייה".
איך מייצרים ציפייה בדיגיטל?
"המדענים פועלים שהאפליקציות ייצרו לנו כל הזמן ריגוש. אם חבר הגיב לך או שלח לך בקשת חברות – זה יוצר ציפייה. ולא נירגע עד שנבדוק מה קורה בפלאפון.
"הרשתות החברתיות הפכו לבית חרושת לייצור דופמין. על כל דבר הכי קטן הם מייצרים ציפייה".
אי הוודאות שגורם להתמכרות
"המדענים לקחו את זה צעד הלאה", ממשיכה מרגלית לתאר, "האם יש עוד משהו שיכול לגרום להתמכר כי זה לא מספיק לנו.
"כאן אנחנו חוזרים למי שגילה שרמות הדופמין הכי גבוהות הינם כאשר מדובר בדפוס לא קבוע. אם למשל חולדה הולכת בכלוב ולוחצת על דוושה ומיד היא תקבל מזון, הרי היא תבין שיש קשר בין ללחוץ על הדוושה כל פעם שהיא רעבה – כדי לקבל מזון. אבל אז המדענים נתנו לה, לפעמים כשהיא רעבה ולפעמים לא, ככה הוא גרם לה ללחוץ על הדוושה בצורה אובססיבית.
"המדענים יצרו מנגנונים של חוסר וודאות. אין לנו מושג מתי יגיעו לייקים או הודעה בוואטסאפ, לכן אנשים כל הזמן בעוררות. כך שניתן לראות תסמונות כמו 'סינדרום הפנטום', שזה אומר, אם כמה דקות לא קיבלו שום הודעה חדשה – המוח שלנו מתחיל לדמיין רטט או צלילים".
ובזה עסוקים המדענים כל הזמן לשכלל ולפתח?
"כמובן. המדענים גילו שאם קמת בבוקר, שתית קפה וקראת עיתון וסיימת - אתה מבין שזה רמז לעבור לפעולה הבאה. אז אנחנו מבינים שצריך לקום.
"ברגע שהם הבינו שאנחנו פועלים על 'ריגשי סיום' הם ייצרו דברים שלעולם אינם מסתיימים. לדוגמה ה'פיד' בפייסבוק לעולם לא נגמר. אין משהו שכותב לך "סטופ", ראית הכל, סיימנו ותעבור הלאה לפעולה הבאה.
"גם בסדרות של סרטים. מיד אחרי סיום הפרק מגיע הפרק הבא אוטומטית. ככה אתה מכור לפרק ועוד פרק. אחרי שעתיים אתה לא מבין לאן נעלם הזמן האבוד".
הדרך לשמור על עצמנו
איך התחלת לחקור את כל הנושא הזה?
"המפגש שלי עם התחום התחיל במקרה. עמדתי להיות פסיכולוגית קלינית ואז קיבלתי הצעה מחברת הייטק לעבוד אצלם. הם פיתחו אלגוריתם שיכול לבוא ולנתח התנהגויות של אנשים בשעה שהם באתר או באפליקציה שלהם. יישמתי מודלים התנהגותיים כדי להבין התנהגות של אנשים בדיגיטל. חקרתי את תנועות העכבר של המחשב עליו יושב מי שגולש באתר כדי להבין איך גברים פועלים לעומת נשים. הבנתי מה ההבדלים בין מישהו שנכנס פעם ראשונה לאתר לבין מישהו שנכנס בפעם החמישית.
"יצרתי מודלים של התנהגות אונליין לחברה. עזרתי להם להבין איך לשווק דברים מסוימים באוכלוסייה לפי צריכת הדיגיטל של אנשים. כיום אני מייעצת לחברות בנושאים הללו בגבולות הטעם הטוב.
אוקיי, יש דרך להימנע מזה ולעצור את עצמנו מלהתמכר?
"בספר שלי כתבתי וטענתי שצריך להתחיל בראש ובראשונה במודעות. עצם הידיעה כבר טוב, אבל לא מספיק.
"נפרק אחד לאחד. אם רוצים להיות כמה שפחות על הפלאפון – כדאי לכבות את ההתראות – שהוא פשוט לא יצפף.
"דבר נוסף: יש לעשות דיאטת דיגיטל. כדאי להכריז על כל מיני אזורים בבית – כגון ארוחת ערב או חדר המשחקים – שם אף אחד לא עם הנייד.
"עוד משהו שלא רבים יודעים: יש פונקציה שגורמת לכל האפליקציות להיות בשחור לבן. הרעיון הוא שאחת הדרכים להשפיע עלינו באופן לא מודע זה לייצר את שילוב הצבעים המשלם שיגרום לנו ללחוץ על הכפתור. משל לילד שנכנס לחנות עמוסת נחשי גומי.
"כך לדוגמה, ברגע שאנחנו מרגישים לבד ולחוצים על פייסבוק – היא גורמת לנו להרגיש טוב יותר. ברגע שנהפוך הכל ל'שחור לבן' – הרצון ללחוץ על כפתורים יורד בשלושים אחוז תוך עשרה ימים!".
ומי שמכור לרשת החברתית כמו פייסבוק וטוויטר, מה הוא יכול לעשות?
"אספר לך את הסיפור הבא: שריכזנו בצורה יזומה מספר אנשים להתנתק לשלושה שבועות מפייסבוק – אפילו בתמורה לכסף – היה להם שינוי מהיר לטובה. הם היו פחות לחוצים והתחילו לשים לב לדברים בבית ועם בני הזוג שלהם. זה ממש שיחרר אותם.
"ניתן לעשות את זה על ידי אפצליקציה שמגבילה שימוש עד לשעה ביום – ואחרי שעה הרשתות החברתיות לא יפעלו. זה שיקוף של כמה זמן אנחנו מבלים ברשת.
"האפליקציות האלה לא ממלאות לנו צורך. אפילו 'וויז', שאמורה לקחת אותנו ממקום למקום, מטרתה האמיתית לנסוך בנו ביטחון. כולם עושות סחר ברגשות שלנו ולכן הן מצליחות.
"כשאני מסבירה לילדים בהרצאות איך מהנדסים אותנו - הם מרגישים צורך לעשות פעולה כלשהי מיידית כדי להפסיק את ההתמכרות הדיגיטלית".
- לתגובות והארות: ari@kikar.co.il