לפני מספר ימים חזר יוסי נסער מביקור בבנק. תפקיד ה'טלר', או פקיד הבנק, שממנו היה מקבל שירות במשך שנים, בוטל. כעת כדי לבצע אי אלו פעולות עליו לנסוע ליישוב הסמוך שם עדיין מועסק פקיד במשרה זו בסניף המקומי, שמתברר שגם הוא אמור להיסגר בקרוב: "אני לא מבין איך זה שככל שהעולם מתקדם, ככה אני מתאמץ בשביל לקבל שירות קופה מהבנק", הוא קובל.
התופעה שהוא מתאר מוכרת ברוב הבנקים בישראל. היא נובעת משילוב של שתי מגמות בעלות השפעה עמוקה על השוק. הקמת אפליקציה מעודכנת לצד סגירת סניפים מאפשרים לבנקים לחסוך בהוצאות (כוח אדם, נדל"ן, תחזוקת הסניפים) ועוד, וגם לשדר שהם מעודכנים טכנולוגית. תופעה זו צפויה להחריף בשנים הקרובות, ולקוחות שיזדקקו לשירות קופה בפרט או לשירות אנושי פנים אל פנים בכלל, יצטרכו לנדוד ליישובים מרוחקים או להמתין בתורים הולכים ומתארכים בסניפים שנשארו.
הבחירה בידי הלקוח
אבל לא כל הבנקים הצטרפו לעדר. במזרחי טפחות בחרו בשנים האחרונות באסטרטגיה ייחודית בנוף הישראלי: שימוש בתהליך הדיגיטליזציה ככלי לשיפור השירות ובמקום למחוק לגמרי את הבנקאות המסורתית, החליטו קברניטי הבנק לפתח פורמט שמשלב משני העולמות.
"לדעתי להגיד 'אנחנו בנק דיגיטלי' זה קצת מוזר", אומרת דינה נבות, סמנכ"לית השיווק של מזרחי טפחות. "זה כמו להגיד יש לנו כספומט. זו רק עוד סוג של טכנולוגיה וזה רק עוד אלמנט בשירות, עניין מובן מאליו. גם לנו יש שירותים דיגיטליים כגון אתר מסחר מעולה, אפליקציה מדהימה עבור נוטלי המשכנתאות שפיתחנו בשיתוף אתר מדל"ן וכמובן אפליקציות לניהול חשבון במובייל ובדסקטופ.
"אבל לא ויתרנו על הטלר והבנקאים שנותנים שירות אישי ללקוחות. את הבחירה כיצד לקבל את השירותים צריך להשאיר בידי הלקוח. יש לקוחות שרוצים לדבר עם בנקאי או עם יועץ באופן אישי ולקבל מהם שירות או המלצה, או שאלה אנשים מבוגרים שרגילים למשוך כסף מהטלר, או שסתם מישהו שאיבד את הכרטיס המגנטי, למשל. לכל אלה לא מגיע שירות?"
אז, מנקודת המבט שלך, הדיגיטל לא יכול להחליף שירותים בנקאיים? זה עלול להישמע ארכאי
"הדיגיטל ללא ספק מייעל תהליכים, אבל רק באותן הפעמים בהם הלקוח צריך ממשק טכני עם הבנק. זו טעות לקחת את זה לקיצוניות שכן יש לקוחות, שאפילו אם הם מחוברים לדיגיטל, רוצים לעיתים להתייעץ עם בנקאי. זה נכון שבקרב אנשים מבוגרים יש הסתברות למצוא יותר חשש מדיגיטציה כזו אבל לא רק אצלם. אני רואה חבר'ה צעירים וגם אנשים בשנות השלושים שרוצים מישהו אנושי לדבר איתו.
"בקבוצות המיקוד שאנחנו מקיימים ציפיתי לשמוע אנשים שיגידו שהם לא היו בסניף בנק תקופה ארוכה אבל זה לא המצב. חלקם עובדים בהייטק או במקצועות דיגיטליים והם מאוד טכנולוגיים, וגם הם אמרו 'אני יודע לעשות פעולות לבד אבל אני רוצה שבקצה יהיה מישהו, אפילו שרק יחייך אלי. לדעת שאני לא שט כמו ספוטניק בחלל הסייבר'.
"יש צמתים מרכזיים בחיי לקוח, כמו לקיחת משכנתא ורכישת דירה, הלוואה, הפקדה לפיקדון וכד', בהם צריך את הבנקאי. רואים את התופעה גם בשוק ההון: יש קבוצה מאוד קטנה שעושה את כל הפעולות בשוק ההון לבד באתר של הבנק. אבל הרוב רוצים לשמוע את דעתם של היועצים כי הם מאוד מקצוענים, ויש להם תמונה טובה מאוד של מה שקורה. בזכות הפקידים והבנקאים שלנו, הנאמנות של הלקוחות שלנו מצוינת ושיעור הנטישה אפסי".
מה בכלל מניע לקוחות לעבור בנק? בשביל לחסוך כמה עשרות או מאות שקלים של עמלות בשנה?
"ממש לא. אנשים עוברים כי הם רוצים יחס אישי או לא מרוצים מהיחס שהם מקבלים. אני אתן דוגמה לחשיבות הגורם האנושי: אדם מזמין כרטיסי טיסה באפליקציה, אבל אם חס וחלילה שבר את הרגל מי שייתן לו את המושב ליד המעבר תהיה הדיילת בשדה שתראה אותו עם גבס ותבין לבד. היכולת האנושית-האישית הזו היא ללא תחליף. כנראה גם בעתיד, ובכל ענף חשוב".
האם המשמעות היא שוויתרתם על תהליכי התייעלות?
להיפך. אנחנו הבנק הכי יעיל במערכת, והבנק הצומח ביותר במערכת. בשונה מבנקים אחרים, אנחנו לא סוגרים סניפים אלא להיפך, פותחים חדשים. ובסקרי שביעות רצון שנעשו ע"י מכוני מחקר אובייקטיבים, מכל חמשת הבנקים הגדולים אנחנו יצאנו ראשונים בכל מדדי שביעות הרצון ומדדי השירות. גם אנחנו בעצמנו מבצעים בדיקות כאלו והתוצאות דומות.
"העסקת הטלרים אומנם עולה לנו כסף, אבל אנחנו יודעים לייעל את הפעילות שלנו: השיטה שלנו היא כזו שמאפשרת לבנקאי להתמקד בלקוח, בעוד שחלק מהעבודה התפעולית יוצאת מהסניף ועוברת לתפעול עורפי".
כיצד אתם משלבים את שני העולמות, הדיגיטלי והאנושי?
"לצד הפונקציות האנושיות שבסניף, הבנק מציע מגוון ערוצים נוחים ומתוחכמים עבור הלקוחות שלא רוצים להגיע לסניף. פיתחנו את הבנקאות ההיברידית שמאפשרת ליצור קשר עם הבנקאי באמצעות הטלפון, בשיחת וידיאו מהנייד, בסמס, אימייל וכו'. שירות זה מתאים גם לבעלי עסקים שצורכים שירותים פיננסיים רבים יותר, וזה מאוד אישי: כאשר המערכת מזהה את מספר הטלפון שלך היא תוודא שמי שיענה לך יהיה הבנקאי הקבוע שלך.
"בשירות ה-Live הלכנו צעד אחד קדימה: אין כלל סניפים וכל התקשורת השוטפת מבוצעת בטלפון, ובמייל. אם הלקוח צריך שירות פיזי כמו למשל חתימה על טפסים מסוימים הוא יכול להגיע לכל אחד מסניפי הבנק בארץ למעמד החתימה, ואם יש צורך - הוא אפילו יכול לפגוש את הבנקאי מחוץ לבנק, בבית קפה למשל. בשל אופי השירות, הקהל שצורך אותו צעיר יחסית, וגם צוות הבנקאים שנותן את המענה הוא צעיר בדרך כלל ונוצרים קשרים ממש קרובים עם הלקוחות אפילו בלי להיפגש, שכן זה אותו אדם שעונה לך תמיד".
במבט כללי יותר, האם בנקים, כמו שאנחנו מכירים אותם היום עוד יתקיימו בכלל עוד כמה עשרות שנים?
"אינני יכולה לחזות את העתיד בוודאות גמורה. ברור שהתחום הזה יעבור שינויים, אבל תמיד יצטרכו את הבנק ואת הבנקאים כי גם בעתיד יהיו צמתים שבהם נרצה להתייעץ עם איש מקצוע. ברור שהטכנולוגיה חוסכת ועוד תחסוך עוד ועוד סיבות להגיע לסניף, כמו למשל אפשרות החתימה על מסמכים מרחוק. אבל מה שחשוב הוא שהלקוחות הם אלו שיקבעו מה נכון עבורם, וצריך לאפשר להם את הבחירה ולא לכפות על אף אחד לעבוד לדיגיטל, אנחנו מתכוונים לשמור על הגישה הזו גם בעתיד הנראה לעין".
נראה אצלכם סניפים דיגיטליים?
אני לא מבינה את המשמעות של סניפים דיגיטליים. אם אדם רוצה לעבוד דרך המחשב ולהתחבר לאינטרנט שיעבוד מהבית, אם הוא רוצה לבצע פעולות דרך בנקאי שיבוא לסניף הרגיל. אבל מה זה סניפים דיגיטליים? אין לזה משמעות.
צריך לזכור שבנק הוא לא סטארטאפ, כשמבקשים להכניס חידושים וטכנולוגיה מתקדמת צריך לבדוק אם יש לזה ביקוש או שזו נישה מצומצמת. מדברים כיום למשל על בוטים, הטכנולוגיה 'החמה' של צ'טים, כמה משתמשים בזה באמת? לצד כל התפתחות טכנולוגית, בעיניי, תמיד יהיה ערך לבנקאי שנמצא בקצה האפליקציה. גם בגן של הילד לא היינו רוצים שבסופו של יום תהיה גננת רובוטית שתחבק את הילד, אלא אדם אנושי
גם אתם הייתם מעדיפים בני אדם בבנק במקום רובוטים ומכונות?
אתם לא לבד! הכנסו לכאן>>