סיפור ישן וידוע שלומד כל תלמיד שנה א' בבית הספר למנהל עסקים מספר על שני סוחרי נעלים שיצאו לביקור במדינת עולם שלישי רחוקה ונידחת. לאחר יומיים מתקשר אחד מהם לרעייתו האהובה ואומר לה בקול עצוב, "אני חוזר הביתה, אין מה לעשות כאן, כולם ממילא הולכים יחפים". באותו הערב ממש מתקשר השני לרעייתו האהובה לא פחות ואומר לה בקול נלהב "שלחי לי מהר שני קונטיינרים מלאים בכל המידות וכל הצבעים, את לא מאמינה! כולם כאן הולכים יחפים!".
לכאורה עוד סיפור קטן ומשעשע אך הוא מקפל בתוכו כל כך הרבה אמיתות ועקרונות, עוד נחזור אליו.
בשנים האחרונות נותנת מדינת ישראל משקל וחשיבות רבה לפיתוח השווקים מעבר לים. את הפירות ניתן לראות בדוחות המצוינים המראים על עליה מתמדת בנתוני היצוא. כבר שנתיים ברציפות שישראל שוברת שיאים בהיקפי היצוא. בשנת 2018 נחצה קו ה-110 מיליארד דולר. כסף זר שנכנס למשק הישראלי בתמורה לסחורות, גידולי קרקע ושירותי היי-טק מתקדמים שנוצרו כאן בארץ. מנהלי החברות, אנשי הפיתוח והשיווק מבינים היום יותר מתמיד שהשוק הישראלי, טוב וחזק ככל שיהיה הוא מצוין עד לנקודה מסוימת, אבל חברה חפצת חיים וצמיחה צריכה בשלב מסוים במהלך קיומה לתת עינה גם לחו"ל, מה שמגדיל את ההזדמנויות העסקיות שלה הרבה מעבר לקיים בשוק המקומי.
יאמר עכשיו הקורא הנאמן "מעולה! אני כבר מעמיס קונטיינר ושולח לבן הדוד בניו-יורק שיתחיל להעיף סחורה" נכון? אז זהו...שלא.
בואו ננתח את העניין כמו אנשי עסקים טובים מבראשית. ידע הוא כוח אומרת הכותרת ובטרם נכנס בעל העסק להרפתקה גדולה ויקרה כזו כדאי לו מאוד לצבור כזה. אם אין קמח אין תורה, אם אין תורה אין יצוא.
נתחיל בכלי הראשון במעלה, השפה. השפה המקובלת היום ברחבי העולם העסקי היא אנגלית. כל שפה נוספת, מספרדית ועד סינית זה מצוין וכל המרבה הרי זה משובח, אבל אנגלית לכל הפחות היא הבסיס ויש לשלוט בה היטב. אף פעם לא מאוחר ללמוד ואף פעם לא מזיק ללטש ולהעשיר את אוצר המילים העסקי באמצעות שיעורים ייעודיים לכך.
השלב הבא, התרבות המקומית וכנגזרת ממנה- התרבות העסקית. לשלוט בשפה האנגלית או אפילו בשפה המקומית זו התחלה טובה אבל זה לא מספיק. בעל עסק המעוניין לפרוץ לשוק חדש חייב לקחת בארגז הכלים שלו גם היכרות עם התרבות המקומית. אין דין אירופה כארה"ב, אין דין ארה"ב כאסיה ואין דין אסיה כאפריקה. התרבות משתנה ממדינה למדינה ולעיתים אפילו מעיר לעיר באותה המדינה ממש. בעל חברה אמריקאית ייתן משקל רב לדיוק, לעמידה בזמנים והיצמדות להתחייבויות עליהן סוכם בשיחות המקדימות. סטייה עלולה להתפרש כחוסר אמינות מצדכם. איש עסקים מרכז אפריקאי יראה כעלבון אם תתחילו את הפגישה בכך שתיגשו ישר לעניין שלשמו התכנסתם, עימם מקובל בדרך כלל להתחיל את המפגש בשיחת חולין לבבית, לשאול לשלום המארח, האם אכל כבר ארוחת ערב ומה שלום משפחתו וילדיו. הניואנסים הללו ייראו אולי פשוטים אך לעיתים הם אלו שעליהם יקום או ייפול דבר, תצלח או תיכשל עסקה. אנחנו הישראלים מאוד גאים בסחבקיות שלנו וביכולות האלתור גם במפגשים חברתיים. במפגש רשמי ביפן לעומת זאת המארחים שלכם יראו זאת כחוסר רצינות וחוסר כבוד אם לא תקריאו לכל הפחות את דברי הפתיחה שלכם מדף כתוב.
יש לכם שפה, יש לכם היכרות בסיסית עם התרבות המקומית? מצויין, האם זה מספיק? ודאי שלא, זוהי עדיין רק ההתחלה. כדי לפרוץ בהצלחה לשוק חדש יש להכיר אותו היטב, מכל כיוון אפשרי, מי קהל היעד, מי המתחרים? מה ההעדפות המקומיות. בהשאלה מהסיפור על סוחרי הנעליים – האם קהל הלקוחות במדינת היעד הולכים יחפים כי ככה הם אוהבים ללכת או שמא הם משוועים לפתרון לקוצים הננעצים בכפות רגליהם? האם הם פתוחים לשינויים, האם יש עוד חברות נעליים שבדיוק בימים אלה מתכוונות להציף את השוק במדינת היעד בסחורה? כמה מרוויח שם העובד המקומי? האם הוא בכלל יכול להרשות לעצמו את מחיר הנעליים הללו? אולי בכלל במדינה כה חמה עדיף בכלל לייצא לשם כפכפים אווריריים ונוחים ולא נעלי עור חמות וכבדות? פעם מידע מסוג זה היה קשה להשגה, הוא הושג בדרך כלל על ידי ניסוי וטעיה, בזבז המון זמן ומשאבים ליזם, ולא פעם "שכר הלימוד" אזל עוד לפני שראה אגורה שוקה של רווח. היום המשימה הזו הפכה להיות קלה וזולה יותר. קיימים מאגרי מידע מקצועיים חזקים האוצרים בתוכם מידע חיוני רב לכל יצואן בתחילת דרכו. "תן לאצבעות ללכת במקומך" אמרה לפני שנים רבות הסיסמא של דפי זהב והיא נכונה בהשאלה גם היום. יושבים על המחשב, נוברים במידע הרב המסתובב ברשת ולומדים. נכון שאפשר לחסוך ול"לחצוב" מידע בגוגל, אבל זה ממש לא מספיק, מאגרי המידע הטובים עולים אמנם כסף אבל הם שווים זהב.
אחרי שצברתם מספיק מידע הגיע הזמן לגבש תכנית פעולה אסטרטגית. באילו שיטות להפיץ? סוכן מקומי או מפיץ? אם זה מוצר צריכה שברצונכם למכור לקהל הרחב, איך ניתן להגיע לקניינים של הרשתות הגדולות? אולי בכלל עדיף לחבור לאינטגרטור מקומי לפני שחושפים את השוק המקומי למותג שלכם? לפעמים זה מספיק. לדוגמא, לאחרונה השתתפו עשרות חברות מזון ישראליות בתערוכת המזון הגדולה בניו-יורק תחת המטריה של מכון היצוא, משרד הכלכלה ומנהל סחר חוץ. כמה מהם חתמו הסכמים על מוצר אחד או שניים בלבד. אבל הם עשו זאת מול רשתות בפריסה יבשתית עם עשרות מיליוני לקוחות. פוטנציאל הרווח שלהן משום כך הוא אדיר.
גיבשתם תכנית, חתמתם על הסכמים עם קניינים מאי שם? ברכות! מה עכשיו? האם ניתן כבר להתרווח על הכסא ולחכות לכסף שיתחיל לזרום לחשבון? ממש לא, רחוק מכך. את הסחורה צריך כעת לשלח. מה הדרך הנכונה לעשות זאת? שילוח סחורות לחו"ל היא מלאכה מורכבת בפני עצמה הדורשת הבנה מעמיקה, שכן כל טעות עלולה לעלות בזמן וכסף. אילו טפסים יש למלא? מול אילו רשויות עובדים כאן ומול אילו רשויות במדינות היעד? האם קיימת רגולציה לגבי המוצר? איך נכון לשלוח מתוך מגוון האפשרויות? דרך הים? האוויר? אולי בשילוב של שניהם? איך מבטחים את המטען? מהן שיטות התשלום המקובלות? מהם חוקי המיסוי במדינת היעד לגבי סחורות מיובאות? אולי בכלל לישראל הסכמי סחר עם אותה מדינה הפוטרת את היצואן הישראלי ממסים כבדים? למשל מול השוק האמריקני.
פעילות יצוא היא אתגר מלהיב ומרגש שיכולה להזניק קדימה את העסק ולהביא לו הצלחה ושפע, אבל זה דורש, כאמור, צבירת ידע רב ועשייה של הרבה שעורי בית קודם לכן, סוף מעשה במחשבה תחילה תופס גם תופס גם כאן. שאלות רבות נשאלות כאן ולכל אחת מהן תשובה ארוכה שיכולה לעשות את כל ההבדל בין עסקה מצוינת שתצעיד את היצואן המתחיל חזק קדימה או תפיל אותו נפילה כואבת. לרשות בעל העסק המקומי עומדים כלים וגופים רבים שתפקידם לסייע. אחד הכלים היעילים והחשובים הקיימים היום במשק הוא מכון היצוא. ארגון ותיק ומוכר אשר בראשו עומד חברכם, כותב שורות אלה. בין שלל הפעילויות המתרחשות תחת הגג הזה, קיים גם המרכז ללימודי יצוא אשר תפקידו להקנות ידע חיוני הדרוש לכל יצואן. מקורסים ללימוד השפה, דרך קורסי יבוא-יצוא ועד להשתלמויות ספציפיות למוצרים וארצות יעד. במקביל לבית הספר תמצאו אצלנו גם מגוון רחב של שירותים בהם מחלקת המחקר שתנתח בשבילכם את שווקי היעד ותעמיד לרשותכם את מיטב מאגרי המידע המובילים בעולם, צוות המודיעין התחרותי שיגלה לכם מי המתחרים שלכם ומה טיבם. עוד פעילות שמתבצעת אצלנו והיא יקרה מפז היא עבודתם של מנהלי תחומי היצוא השונים, ממוצרי מזון ועד לטכנולוגיות רפואיות, מענף היין ועד לטכנולוגיות תעופה. כן, מדינת ישראל מעמידה לרשותכם אנשי מקצוע שכל מומחיותם היא לסייע לכם לפרוץ דרך בשווקים חדשים, חבורה צעירה ונמרצת של אנשים המכירים של ענפי היצוא על בוריים וידעו לסייע לכם לרקום תכנית אסטרטגית כוללת בצעדיכם הראשונים בעולם הגדול. את כל הכלים הללו ועוד רבים נשמח להניח בארגז הכלים שלכם כדי שתהיה לכם הנחיתה הרכה והמוצלחת ביותר על קרקע זרה, וכל זאת במחיר מסובסד. אני מזמין כל אחד ואחת מכם לבוא ולרכוש אצלנו את הכלים והידע הדרושים לשגשוגכם בארצות ים. יצאו ואמצו!
הכותב הוא מנכ"ל מכון היצוא