החשיפה בפייסבוק: השינויים פוגעים במפרסמים?

"בגלל שינויים בליבת פייסבוק, מארק צוקרברג הפסיד 3.3 מיליארד דולר", כך פתחה הכותרת הראשית של אתר בומרנג, את הידיעה בדבר השינוי האלגורתימי בחשיפה האורגנית, המשמש ובא. ותמיד השאלה הנשאלת במקרים כאלה, היא למה? אם רק על עצם פרסום הידיעה על השינויים המתוכננים הוא הפסיד כל כך הרבה, מה יקרה אחריהם? וכמובן, למה בכלל צריך אותם?

בשביל לענות על השאלה הזו, נצטרך לחזור קצת אחורה בזמן.

בשנת 2004, פייסבוק פרצה לאוויר העולם עם מיזם חברתי חדשני, תחת המוטו "עוזרים לך להתחבר לחברים ולקהילה שלך". ובאמת, ראשוני הגולשים נהנו מפיד נקי, מיצירת קשרים ומחיים בתוך בועת חברות וירטואלית. במהלך השנים פייסבוק השיקה את מערכת הפרסום שלה, ומבנה הפיד קצת השתנה.

פייסבוק רוצה כסף, את זה הבנו מיד, בעיקר לאור השינויים הרבים שנתקלנו בהם לאורך הזמן בתור מפרסמים: פייסבוק השקיעה את מירב המאמצים בשיפור רמת הפילוח, הכרת הקהל, טרגוט, צבירת Data, מבנה הפרסום ועוד. אבל אז, עם מליארדי משתמשים, Data מטורפת ומאות אלפי מפרסמים, פייסבוק הבינה ששטחי הפרסום הולכים להיגמר, מודל הביקוש וההיצע עשה את שלו. יותר ויותר מפרסמים מתחרים על שטח פרסום מוגבל והתוצאה היא עלויות גבוהות ותוצאות מועטות.

כתוצאה מכך, לאחרונה השיקו בפייסבוק מספר שטחי פרסום נוספים, כגון סרטונים מוזרמים, סטורי, קדימון לוידאו ועוד. החידושים האלו מתווספים לשטחים הישנים כמו העמודה השמאלית ורשת הקהלים, אך חלק מהם נותרו מיותרים לגמרי, ולכן המחירים שם זולים בצורה משמעותית מבשאר האזורים.

החברים נשארו מאחור

לפייסבוק הייתה בערך משימה אחת מעבר לצבירת קהל אינסופית והיא, לגרום לקהל לא לעזוב את המערכת בשום אופן. קישורים שהפנו החוצה קיבלו חשיפה נמוכה, סרטונים שעלו מפלטפורמה חיצונית בקושי קודמו וכן על זה הדרך. החשיפה האורגנית קוצצה בצורה משמעותית ובעלי דפים נאלצו להתחיל לשלם, ולא מעט.

בשורה התחתונה, ככל שתאוות הכסף גברה, כך בפייסבוק התרחקו מהחזון המקורי שהיה לחבר חברים ומשפחה ברחבי העולם.

כמשתמשים, בכל פעם שנחתה גזרה חדשה מצאנו שיטות להתמודד איתה. למשל, כשהחשיפה האורגנית בדפים עסקיים קוצצה לתחתית ה3-5% מצאנו פתרון של מעורבות גולשים בדמות פעילויות, תיוגים, סקרים, תשובות שנונות ועוד. אלא שהטוב הזה, לא מזמן גם נגמר, עם הכרזת "איסור השימוש במלכודות מעורבות". כל אלו ועוד נועדו לגרום למפרסם/יצרן התוכן לשלם תמורת הקידום שלו.

בשבוע שעבר, פרסום דבריו של מייסד פייסבוק, מארק צוקרברג, בנושא הירידה המשמעותית בחשיפה האורגנית של גופי חדשות ואתרי תוכן לטובת הגדלת החשיפה לחברים ומשפחה, הכה גלים נרחבים. כמה נרחבים? הם עלו לו שלושה מיליארד דולר. מה נשתנה? הרי במשך שנים בפייסבוק עושים בדיוק את ההפך, מה קרה עכשיו?

האפשרות שפייסבוק מגלה חרטה בעקבות ההבנה שהם חוטאים למטרה שלשמה הם נוצרו - לא סבירה בעיני. כשיש לך מעל 5 מליארד משתמשים, כשאתה הרשת החברתית הכי גדולה בעולם ומחזיק בחצי או ברוב נתח הפרסום העולמי באינטרנט, אתה לא מתחרט וחוזר אחורה. אם כך אז מה כן?!

יתכן שההסבר לכך טמון בעבודה שלאחרונה נראה כי פייסבוק חווה זליגה מתמדת של משתמשים לפלטפורמות אחרות, עד כדי כך שאחוז גדול מהצעירים שעושים את דרכם החדשה בעולם הווירטואלי, בכלל לא מגיעים לפייסבוק! זאת בנוסף לאחוזי הנטישה ההולכים וגדלים אצל מבוגרים יותר. יוצא איפה שמישהו מהקדקודים שם מבין שאם המצב ימשיך ככה קצב ההתקדמות של פייסבוק יואט, בניגוד לציפייה ולקצב הגדילה שהיה עד היום. תובנה זו ומחקר מעמיק, הביאו כנראה את צוקרברג לחשוב על האופציה לחזור למקורות ולנסות לקרב שוב חברים ומשפחה אחרי שתוכן ממומן הרחיק אותם, זוהי לפחות הדעה הרשמית...

אבל היי. שלא תטעו, אולי ככה בוחרים בפייסבוק להציג את המחווה הרומנטית הזו, אולם הדבר האחרון שמעניין את צוקירברג זה שנהיה בקשר אחד עם השני, כלומר ש"סתם" נהיה בקשר. ההיגיון אומר שככל שנראה יותר ויותר פוסטים של גופים חיצוניים ופחות פוסטים של המשפחה והחברים שלנו, ממילא נחפש פלטפורמות אחרות שכן יתנו לנו את האופציה הזו. אפשר לומר שכביכול פייסבוק חשה סוג של איום מהגופים האחרים, איום הנובע מן ההבנה שהצפת תוכן שהוא לא חברים ומשפחה, עלול לגרום לאנשים להתרחק מפלטפורמת הפייסבוק, ואז ההפסד יהיה הרבה מעל 3 מיליארד.

מה המשמעות של זה עבור המפרסמים?

לנו כאנשי פרסום ובעיקר אנשי PPC, לכאורה צפויים חיים קלים יותר, הרי אם כל מה שהפלטפורמה רוצה זה כסף, וכדי לקבל יותר ממנו היא מורידה את החשיפה האורגנית, בתור אלו שמספקים לה את הרצון יהיה בהכרח קל יותר. מעבר לכך ישנם עוד שני דברים שישפרו לנו את החיים כמפרסמים:

1. הפיד צפוי להתרוקן מעט, פחות כמויות של תוכן אורגני, אתרי החדשות יצטרכו להצטרף לקבוצת המשלמים - מה שיאלץ אותם להתמודד בזירה הוגנת ולהיות מחושבים בכמות הפוסטים שהם מקדמים. כלומר המלחמה עכשיו תהיה בין תוכן ממומן לתוכן ממומן, ולא בין תוכן ממומן לתוכן אורגני.

2. ברגע שמעודדים יצירת שיח בין משפחה וחברים, כמות המידע ואיכות המידע שיחשפו ישפרו פלאים את יכולת הטרגוט והניתוח של פייסבוק. אין כמו שיחה טובה עם חבר או בן משפחה כדי לגלות לפייסבוק כמה סודות או העדפות על עצמינו, משהו שסביר להניח, לא היינו עושים עם אנשים זרים.

האם בעקבות כך שהמלחמה תהיה בין מפרסם למפרסם המחירים יעלו? ההיגיון אומר שכן, אך מוקדם מידי לדעת. מה שכן אנחנו יכולים לדעת זה, שהלקוחות שעד היום ניהלו בעצמם את הדף שלהם מתוך טענה של "כולה לכתוב פוסט, מה אתם עושים סיפור?", עכשיו יאלצו לכתת רגליהם לסוכנויות הדיגיטל ולבקש שנעשה להם קידום, כיון שכללי המשחק השתנו.

בסופו של דבר, למקרה ותהיתם לעצמכם, המרוויחה הגדולה מהסיפור הזה היא כמובן ועדיין פייסבוק. פחות תוכן אורגני אומר יותר כסף, יותר כסף אומר הפניית תקציבי פרסום גדולים יותר לדיגיטל.

אני חושב שעכשיו זמן טוב לסכם עם הלקוחות שלנו שמפסיקים לעבוד בריטיינר חודשי, ועוברים לתשלום לפי אחוז מסוים מהתקציב.

הכותב: דוד בן נעים, מנהל PPC וקמפיינים בחברת WeBetter