תנובה שלטה עד לא מזמן ללא עוררין בשוק מוצרי החלב, אבל חברת טרה טרפה את הקלפים כשהודיעה על מעבר לכשרות בד"ץ העדה החרדית דבר שלקח על פי הנתונים נתחי שוק משמעותיים מתנובה שנהנתה עד עתה מהיותה המחלבה הגדולה היחידה שנהנתה מהכשרות של בד"ץ העדה החרדית. מכירות שוק החלב למגזר החרדי מהוות כמיליארד שקל בשנה - כ-10% מכלל המכירות של שוק החלב.
חלב בשקיות הוא הקטגוריה הכי גדולה במגזר החרדי. מהנתונים עולה שטרה, שהחזיקה עד סוף יולי בנתח שוק של 1.6% בלבד בקטגוריית החלב בשקית, זינקה לנתח שוק של כ-18%. תנובה לעומתה ירדה מנתח של 96.6% מהשוק ל-80.1%. נתח השוק של תנובה בכלל שוק החלב במגזר החרדי ירד מ-71.8% מתחילת השנה, ל-68.9% (לפי נתוני 'סטורנקסט', המחוברים לקופות של רשתות השיווק ומינימרקטים).
על פי ההערכות, הירידה בנתח של תנובה בחברה החרדית צפויה להתגבר, שכן טרה השיקה עד כה תחת הכשרות החדשה רק חלב, שמנת ולבן. בימים אלה היא משיקה בה גם גבינה לבנה ובשבועות הקרובים היא צפויה להשיק בכשרות זו גם גבינה צהובה, מעדנים, שוקו ואת יתר המוצרים של החברה. מנגד, לחלק ממוצריה של תנובה אין כשרות בד"ץ העדה החרדית אלא כשרות ועדת מהדרין - גוף הכשרות הפנימי של תנובה שמאחד כמה כשרויות.
עד השינוי האחרון החזיקה טרה בכשרות של אגודת ישראל, שנחשבת כשרות מהדרין. שטראוס מחזיקה בכשרות רובין, שנחשבת גם היא כשרות מהדרין.
למרות המתרחש במגזר החרדי, במגזר הכללי המרוויחה העיקרית מהירידה של תנובה היא דווקא חברת שטראוס, שהשיגה את רוב נתח השוק שאבד לתנובה, בעיקר בקטגוריות רווחיות כמו יוגורטים ומעדנים. זאת עקב מהלכים של המותגים ספלנדיד, מילקי, דנונה פרו ואקטימייל, שהביאו לעלייה בנתח השוק של החברה מ-24.1% במצטבר מתחילת השנה לכדי 25.4% בשבוע החולף.
הירידה של תנובה במגזר החרדי היא לדברי הכלכלנים חלק ממגמה רחבה יותר שנמשכת כבר מספר שנים, שבמסגרתה נתחי השוק והמכירות של החברה נמצאים בירידה. בין הסיבות לירידה: עלייה בנתח המותג הפרטי של הרשתות, הגברת היבוא, חילופי בעלים ונושאי משרה בכירים בחברה, היעדר חדשנות ומדיניות המבצעים של מתחרותיה. תנובה הודיעה לפני יותר משנה על תוכנית התייעלות, שכוללת קיצוץ של רבע מההנהלה הבכירה, איחוד חטיבות ופיטורי מאות עובדים.
"אני לא מקדש את נתח השוק", טוען בתגובה מנכ"ל תנובה, אייל מליס בראיון ל-ynet. "אני לא קם לסטורנקסט, אני קם להצלחתה של תנובה, ליכולת שלה לעמוד ביעדים העסקיים שלה. אנחנו באמצע מימוש של תכניות אסטרטגית". לדבריו, "נתח שוק זה פרמטר אחד מיני רבים. החברה מתמודדת עם עליית מחירי תשומות שאין לה אח ורע. ב-2017 צפוי מחיר החלב להשפיע על תנובה ב-80 מיליון שקל, שזה מספר דימיוני. וזה רק מחיר החלב הגולמי שהממשלה קובעת: עלייה של כמעט 9 אגורות מינואר. ישנן גם עלויות אנרגיה, שכר, ארנונה, מים; זו התייקרות תשומות מאוד גדולה שהחברה מתמודדת עמה".
"אנחנו נוקטים בתהליכי התייעלות מאוד עמוקים ובחיתוך בהוצאות, כדי שהחברה תדע לספוג את עליית התשומות. מרחב הגמישות משתנה בתנאים כאלה, אבל ב-2014 ו-2015, הירידה בנתחי השוק הייתה דרמטית יותר", טוען מליס.